سيساعدك الإنترنت في العثور على وظيفة تتعلق بأبحاث التسويق. المواقع معلومات البحث (www.researchinfo.com/) و مائدة مستديرة لبحوث التسويق www.drgutah.com/wwwboard/) صيانة لوحات الوظائف لباحثي التسويق.
أصبحت الإنترنت بسرعة أداة مفيدة لتحديد وجمع وتحليل ونشر المعلومات المتعلقة بأبحاث التسويق. توضح مادة الكتاب المدرسي كيف يساهم استخدام الإنترنت في جميع المراحل الست لعملية البحث التسويقي. كان لتطوير أجهزة الكمبيوتر تأثير عميق على التسويق وأبحاث السوق. يوضح هذا البرنامج التعليمي كيف يمكن دمج أجهزة الكمبيوتر الصغيرة والحواسيب المركزية في كل خطوة من خطوات عملية البحث التسويقي. سنركز على كلا النوعين من أجهزة الكمبيوتر ، حيث يتم استخدام كلا النوعين في الممارسة العملية. لتسهيل التفاعل بين أجهزة الكمبيوتر الصغيرة وأجهزة الكمبيوتر المركزية ، تم تطوير مجموعة متنوعة من البرامج. يقدم الجزء الثالث من البرنامج التعليمي أمثلة على استخدام بعض الحزم الإحصائية الشائعة مثل SPSS و SAS و BMDP و Minitab وجداول البيانات (Excel).
تسليط الضوء على بورك
Burke هي واحدة من الشركات الاستشارية الدولية الرائدة. منذ تأسيسها في عام 1931 ، ساعدت Wigke شركات التصنيع والخدمات في فهم سلوك السوق والتنبؤ به بدقة. موظفو بورك اليوم ، عند حل مشاكل التسويق والأعمال لعملائهم ، فكر أولاً في هذه المشكلات بالكامل ، ثم ركز على تحديد وحل المشكلات الأكثر أهمية. هذا النهج يساعد Wigke في الحفاظ على ميزة تنافسية.
خدمات في الخارج بوركعرضت من خلال Infratest Burke AG(ميونخ المانيا). في سنة 1997 Infratest بوركاستحوذت على 50٪ من أسهم الشركة بوركمما أدى إلى تعزيز المكانة الدولية للشركة. المكاتب والفروع بوركتقع في 40 دولة. حسب المنشورات التجارية بوركهي واحدة من أفضل 50 شركة لأبحاث السوق في الولايات المتحدة. Infratest بورك-سابع أكبر شركة أبحاث تسويق دولية.
خدمات بوركيمكن تقسيمها إلى أربعة مجالات ، تتوافق مع هذه الأقسام في الشركة: Burke Marketing Research، Burke Customer Satisfaction Associates، Training and Development Center، Burke Strategic Consulting Group.
لمزيد من المعلومات ، راجع موقع الشركة www.burke.com ..
ملخص
توفر أبحاث التسويق معلومات حول المستهلكين وقنوات التوزيع والمنافسين وظروف السوق والجوانب الأخرى للبيئة الخارجية للشركة. الغرض من البحث التسويقي هو تحديد الاحتياجات من المعلومات وتوفير المعلومات التي يحتاجها المديرون لتحسين فعالية قراراتهم التسويقية. البحث التسويقي منهجي وموضوعي في تحديد مشاكل التسويق والمساعدة في حلها. تصبح المعلومات التي يتم الحصول عليها باستخدام أبحاث التسويق جزءًا لا يتجزأ من HIS و DSS. تتمثل مساهمة أبحاث التسويق في DSS في تجديد قاعدة البيانات بالمعلومات التي تم الحصول عليها بمساعدتهم ، ونماذج التسويق والأساليب التحليلية - قاعدة بيانات النماذج ، والبرامج المتخصصة - قاعدة بيانات البرامج.
يمكن إجراء أبحاث التسويق إما من قبل الشركة نفسها ، أو طلبها من مقاولين خارجيين. تقدم الشركات المتخصصة مجموعة كاملة من خدمات أبحاث السوق من تحديد المشكلة إلى إعداد التقارير وعرضها. يتم تصنيف خدماتهم على أنها مشتركة ، وموحدة ، ومخصصة ، ومستندة إلى الإنترنت. تتخصص شركات الخدمات المحدودة في مرحلة واحدة أو أكثر من أبحاث التسويق. يتم تصنيف الخدمات التي تقدمها هذه الشركات على أنها عمل ميداني ، وترميز البيانات وإدخالها ، وتحليل البيانات ، وخدمات التحليل ، والخدمات ذات العلامات التجارية.
تفتح الحاجة إلى البحث التسويقي آفاق العمل في هذا المجال في شركات أبحاث التسويق ، في مؤسسة (شركات عادية ومنظمات غير ربحية) مع أقسام أبحاث التسويق في وكالات الإعلان. تتكون عملية البحث التسويقي من ست مراحل مترابطة بشكل متسلسل. تعد أبحاث التسويق الدولي أكثر أهمية من أبحاث التسويق المحلي ، حيث من الضروري مراعاة عوامل المتوسطات المميزة للأسواق الدولية.
سبب ظهور المشاكل الأخلاقية في أبحاث التسويق هو التعارض بين مصالح أصحاب المصلحة. يحدث هذا عندما يعتبر واحد منهم أو أكثر أنفسهم متحررين من الالتزامات تجاه الآخرين. في أبحاث التسويق ، يتم استخدام الإنترنت وتكنولوجيا الكمبيوتر على نطاق واسع.
البحث التسويقي هو أداة تطبيقية قوية بشكل استثنائي. يمكن أن يؤدي إجراء مثل هذه الدراسة بشكل صحيح إلى تحسين الوضع الحالي لأي عمل تجاري بشكل جذري من خلال توفير معلومات كاملة وقاعدة تحليلية ضرورية لاتخاذ قرارات إدارية فعالة.
تكمن القيمة الأساسية لأبحاث التسويق في تقليل مستوى عدم اليقين في عملية اتخاذ القرارات الاستراتيجية الهامة. فيما يلي مناقشة تفصيلية لجوهر البحث التسويقي وتصنيفه وأهدافه الرئيسية.
ما هو البحث التسويقي؟ تعريف
وفقًا للتعريف المقبول عمومًا لجمعية التسويق الأمريكية ، يشير هذا المصطلح إلى التعريف التالي:
بحوث التسويقهو بحث منهجي وجمع ومعالجة وتفسير لاحق للبيانات المتعلقة بجميع مشاكل الأنشطة التسويقية للمنظمة.
حقيقة، أي بحث تسويقي هو عملية استخراج المعلومات. المعلومات المتعلقة بموضوع البحث والتي يتم استخلاصها وجمعها ثم تحليلها. ما نوع هذه المعلومات وكيف سيتم جمعها وكيف سيتم تحليلها وتفسيرها - يجب صياغة الإجابات على كل هذه الأسئلة بوضوح قبل تخصيص الميزانية وتطويرها المباشر. من الواضح أن التأثير الاقتصادي لمثل هذه الدراسة يجب أن يتجاوز التكاليف المرتبطة بتنفيذها. خلاف ذلك ، ستكون أبحاث التسويق غير مربحة اقتصاديًا لمبادرها.
بحوث التسويق- هذه نوع من الوظيفة ، معلماته هي المستهلكين ، والمنافسين ، والسوق ككل . تحدد هذه المعلمات سلوك وظيفتنا (نشاط الشركة). كلما تم تحديد الاعتماد على المعلمات قيد الدراسة بشكل أكثر دقة ، كلما كانت الإدارة أكثر وضوحًا ستكون قادرة على تنفيذ استراتيجية تسويق فعالة وتطوير بشكل عام.
من أجل تنظيم بحث تسويقي كفء ، يجب على المرء العثور على كميات هائلة من المعلومات وجمعها وتحليلها . يتم تحقيق وحدة العديد من العمليات المتباينة من خلال الطبيعة متعددة التخصصات لأبحاث التسويق. عند تنفيذ البحوث التسويقية ، يتم استخدام الأجهزة والأدوات للعديد من التخصصات العلمية:
- الإحصاء،
- علم النفس،
- الرياضيات،
- الاقتصاد ، إلخ.
يهدف استخدام التخصصات المذكورة أعلاه إلى تحليل شامل وموضوعي للقضايا قيد الدراسة. وفقًا لذلك ، فإن المطلب الرئيسي لأبحاث التسويق المختصة هو التطبيق المعقد والمنهجي للتقنيات والأدوات المستخدمة.
في عملية إجراء أي نوع من البحوث التسويقية ، بعد تحديد المشكلة ، من الضروري تعيين موضوع البحث وموضوعه . لفهم بسيط للمفهومين الأساسيين ، يكفي أن نفهم أن موضوع أي دراسة يتم تحديده من خلال خصائص الكائن. على سبيل المثال ، قد تشرع الشركة في إجراء أبحاث السوق لتحليل أسباب انخفاض الطلب على المنتج. يمكن اعتبار المستهلكين موضوع البحث وسلوكهم كموضوع. وبالتالي ، يعمل الموضوع كتحسين للكائن قيد الدراسة ، مما يوفر وصفًا أكثر تفصيلاً للبيانات ذات الصلة بمشكلة البحث المحددة مسبقًا.
لماذا تحتاج لإجراء بحث تسويقي؟
يمكن أن تكون الفرضيات والأفكار والنوايا المختلفة التي يولدها المديرون ، فضلاً عن الجوانب الإشكالية لأنشطة المنظمة ، بمثابة أسباب تشجع الشركات على إجراء أبحاث السوق. أقوى محفز هو ظهور مشكلة تتطلب حلاً فوريًا.. على سبيل المثال ، الانخفاض الحاد في المبيعات ، ظهور منافس رئيسي ، انخفاض الاهتمام بمنتجات العلامة التجارية - كل هذا يمكن أن يتسبب في تخصيص الأموال لأبحاث التسويق. في هذه الحالة ، يُنظر إلى أبحاث التسويق على أنها حبوب منقذة للحياة يمكنها القضاء على المشكلة التي نشأت وتسمح للأعمال التجارية بالتطور أكثر في مساحة خالية من الاضطرابات.
تصنيف بحوث التسويق
بشكل عام ، يمكن تقسيم جميع الأبحاث الجارية إلى 3 مجموعات كبيرة:
- استطلاع،
- وصفي
- عارض.
بحوث الذكاء . الغرض الرئيسي من هذا النوع من البحث هو العثور على المعلومات اللازمة لصياغة أكثر تحديدًا للمشكلة في وجود مستوى عالٍ من عدم اليقين. ثم يتم استخدام البيانات التي تم جمعها من هذه المعلومات من قبل المديرين لاتخاذ قرارات إدارية أفضل.
دراسات وصفية يهدف إلى وصف الوضع التسويقي في السوق المتخصصة أو الشريحة أو السوق المدروسة. يمكن أن تكون المعلومات التي تم الحصول عليها في هذه الدراسة بمثابة دليل لمزيد من التطوير أو لتحديد الجوانب الإشكالية لاستراتيجية التسويق التي يتم تنفيذها.
البحث العرضي تعكس إثبات الفرضيات والافتراضات التي تمت صياغتها قبل بدء الدراسة. ببساطة ، البحث العرضي هو نوع من الاختبار العملي للافتراضات النظرية.
- طريقة البحث،
- الغرض من الدراسة ،
- طبيعة المعلومات التي يتم جمعها.
حسب طريقة إجراء البحوث التسويقية ، يتم تقسيمهم إلى الميدان والمكتب. يفرض المنطق هذا التقسيم: يحلل البحث المكتبي المعلومات الثانوية. هذا هو نوع من "دراسات مكتبية"عندما تتم دراسة المعلومات التي تم جمعها بالفعل من قبل شخص ما مسبقًا. في هذه الحالة ، يتم تنفيذ العمل مع المستندات مع مجموعة كاملة من أساليب العمل المستخدمة في هذه الحالة (التحليل الموجه بالمعلومات ، تحليل المحتوى ، إلخ).
في حالة عدم كفاية المعلومات المتاحة للباحثين ، يصبح من الضروري جمع معلومات جديدة وإرسال الباحثين "في الميدان"البحث عن المعلومات ذات الصلة. تتميز المعلومات الأولية التي يتم الحصول عليها بهذه الطريقة بدرجة عالية من الامتثال للمهام المحددة أصلاً.
ترتبط أهداف الدراسة ارتباطًا وثيقًا بالأهداف العامة لاستخدام المعلومات التسويقية. إذا كان الأمر في وقت سابق يتعلق بالدراسات الاستكشافية والوصفية والعرضية ، ففي حالة التصنيف حسب الغرض من الدراسة ، يتم تقسيمها جميعًا إلى:
- بحث،
- وصفي
- تحليلي.
يبقى جوهر ومنطق المفاهيم كما هو الحال في حالة التصنيف العالمي.
تعد طبيعة المعلومات التي تم جمعها آخر علامة يتم من خلالها تحديد خصائص جميع أبحاث التسويق. مع هذا النهج ، فإن السمة الرئيسية للفصل هي وصف البيانات التي تم جمعها. عندما يتعلق الأمر بالبحث يجب أن يجيب على الأسئلة "كم؟" ، "إلى أي مدى؟" ، "إلى أي مدى؟" ،يتعلق الأمر بالمؤشرات الكمية ، ونتيجة لذلك ، حول بحث كمي . إذا كانت الأسئلة في المقدمة كيف؟ "،" لماذا؟ "،" ماذا؟ "،مناسب للحديث عنه البحث النوعى.
مهما كانت طريقة جمع المعلومات من أجل تنفيذ الدراسة التي يتم اختيارها ، فإن الشروط الأساسية اللازمة للجودة العالية للنتائج التي يتم الحصول عليها هي كما يلي:
- تعقيد العمل مع المعلومات ،
- تطبيق أدوات متعددة التخصصات وتقنيات مختلفة ،
- موضوعية المعلومات
- أهمية المعلومات التي تم تحليلها للمشاكل قيد النظر ،
- احتراف المتخصصين الذين يجرون البحوث.
مؤلفها هو فيليب كوتلر ، أستاذ التسويق في جامعة نورث وسترن بالولايات المتحدة الأمريكية ، وهو أحد الشخصيات النشطة في جمعية التسويق الأمريكية. وهو مؤلف للعديد من المقالات في المجلات الأمريكية الرائدة التي تغطي مشاكل هذا النشاط ، وعدد من الدراسات.
تعد القدرة على إنشاء العلامات التجارية وتطويرها وصيانتها وحمايتها مطلبًا أساسيًا للمسوقين. العلامات التجارية هي فن التسويق وحجر الزاوية فيه. تقدم جمعية التسويق الأمريكية التعريف التالي.
تأسست أول شركة أبحاث تسويقية تجارية في الولايات المتحدة الأمريكية في عام 1908. وبعد ثلاث سنوات ، في عام 1911 ، ظهرت أول أقسام تسويق متخصصة في جهاز إدارة الشركات الكبيرة. وفي عشرينيات القرن الماضي ، تم إنشاء جمعية وطنية لمدرسي التسويق والإعلان في الولايات المتحدة ، والتي أصبحت فيما بعد جزءًا من جمعية التسويق الأمريكية ، التي تم تشكيلها في عام 1937.
التسويق هو عملية تخطيط وتنفيذ الفكرة والتسعير والترويج وتنفيذ الأفكار والسلع والخدمات من خلال التبادل الذي يلبي أهداف الأفراد والمنظمات (تعريف جمعية التسويق الأمريكية ، 1985).
لقد تقدمت مؤسسات قليلة في تاريخ البشرية بنفس سرعة تقدم الإدارة. في أقل من 150 عامًا ، قامت الإدارة بالفعل بتحديث المشهد الاجتماعي والاقتصادي للبلدان المتقدمة للغاية بحيث لا يمكن التعرف عليها. نشأ التسويق كجزء من الإدارة في بداية القرن العشرين. تم تنظيم الرابطة الوطنية للتسويق والإعلان في الولايات المتحدة في عام 1926. وكان تقدم التسويق أكثر إثارة للإعجاب من تقدم علوم الإدارة بشكل عام. يتضح هذا على الأقل من خلال تطور تعريفات التسويق. بالمعنى الكلاسيكي ، كان يُنظر إلى التسويق على أنه الذي يدير ترويج السلع والخدمات من المنتج إلى المستهلك. التعريف الحديث للتسويق (الذي قدمته جمعية التسويق الأمريكية) هو أن التسويق هو التوقع والإدارة والرضا عن الطلب على السلع والخدمات والمنظمات والأشخاص والأقاليم والأفكار من خلال التبادل. لماذا يُطلب اليوم أوسع تعريف وفهم ممكن للتسويق ، ولا يقتصر على الوظائف والمهام الفردية؟
نمت شعبية دورة التسويق وسرعان ما أصبحت جزء لا يتجزأبرامج تدريبية لرجال الأعمال في المستقبل. في عام 1908 ، تم تأسيس أول شركة أبحاث تسويقية تجارية. في عام 1911 ظهرت أولى أقسام التسويق المتخصصة في الجهاز الإداري للشركات الكبرى. في العشرينات. في الولايات المتحدة ، تم إنشاء الرابطة الوطنية لمعلمي التسويق والإعلان ، والتي أصبحت بعد ذلك جزءًا من جمعية التسويق الأمريكية ، التي تم تشكيلها في عام 1937.
تقدم جمعية التسويق الأمريكية التعريف التالي
أنشأت جمعية التسويق الأمريكية جائزة توماس إديسون للمنتجات الاستهلاكية الجديدة في عام 1986. يتم تحديد المنتجات الفائزة بالمعايير التالية
جمعية التسويق الأمريكية (AMA) 74 التحليل
كما ترى ، يعطي القانون تعريفا واسعا للإعلان. كقاعدة عامة ، يفسر المؤلفون الأجانب أيضًا تعريف الإعلان على نطاق واسع ، ولكن بشكل أساسي من حيث التسويق. وبالتالي ، على سبيل المثال ، وفقًا لتعريف جمعية التسويق الأمريكية ، فإن الإعلان هو "... أي شكل من أشكال العرض غير الشخصي والترويج للأفكار أو السلع أو الخدمات ، يدفع ثمنه عميل محدد بوضوح" ويعمل على جذب انتباه المستهلكين المحتملين.
من حيث الاستثمار النقدي ، ينمو التسويق المباشر بشكل أسرع بكثير من الإعلان في وسائل الإعلام. هذه المنطقة مربحة مرتين مثل الإعلان نفسه. ساهم تطوير أجهزة الكيبل التلفزيوني والفيديو في إنشاء وكالات متخصصة تعمل فقط في مجال التسويق المباشر. وفقًا لجمعية التسويق الأمريكية ، هناك حوالي 2700 وكالة إعلانية في الولايات المتحدة وحدها.
للمقارنة ، يوجد تعريف تم تبنيه في عام 1985 من قبل مجلس إدارة جمعية التسويق الأمريكية
في عام 1908 ، تم إنشاء أول شركة تسويق بحثي مستقلة تعمل على أساس تجاري في الولايات المتحدة. منذ عام 1911 ، تم تشكيل أقسام تسويق خاصة في الشركات الأمريكية الكبيرة. يتزايد عدد الأشخاص الذين يشاركون بشكل احترافي في التسويق في العشرينات من القرن الماضي. في القرن الماضي ، أنشأوا في الولايات المتحدة جمعية وطنية لمدرسي التسويق والإعلان. في عام 1937 ، اتحد المنظرون والممارسون المهتمون في جمعية التسويق الأمريكية (AMA).
يتم تعريف الإعلان من قبل جمعية التسويق الأمريكية على أنه أي شكل من أشكال العرض غير الشخصي والترويج للأفكار أو السلع أو الخدمات ، يدفع ثمنها عميل محدد ، ويعمل على لفت انتباه المستهلكين المحتملين إلى هدف الإعلان ، باستخدام أكثر التقنيات والأساليب فعالية لحالة معينة.
في عام 1926 ، تم تنظيم الرابطة الوطنية للتسويق والإعلان في الولايات المتحدة الأمريكية ، وعلى أساسها تم إنشاء الجمعية الأمريكية للتسويق لاحقًا ، والتي أعيدت تسميتها في عام 1973 إلى جمعية التسويق الأمريكية.
وافقت جمعية التسويق الأمريكية في عام 1960 على مفهوم التسويق كنشاط ريادي مرتبط بتوجيه تدفق السلع والخدمات من المنتج إلى المستهلك. ولكن في عام 1985 ، اعترفت نفس الجمعية بتفسير أوسع لهذا المفهوم ، والتسويق هو عملية تخطيط وتنفيذ فكرة ، والتسعير ، والترويج وتنفيذ الأفكار والسلع والخدمات من خلال التبادل الذي يلبي أهداف الأفراد والمنظمات.
يمكن أن يؤدي الفشل في اتباع هذا التسلسل إلى تقليل عملية البحث إلى مجموعة بيانات ميكانيكية لا يغطيها الهدف الرئيسي للبحث - القضاء على الاختلاف بين الحالات المرغوبة والحالية للأشياء أو العلاقات بين العوامل المتغيرة في نظام التحكم. وبالتالي ، فإن التصميم هو تصميم وبناء عملية البحث ، وتطوير نموذجها. يجب أن تسبق هذه المرحلة من أبحاث التسويق بدء التنقيب عن البيانات وتحليلها وإعدادها. تحدد جمعية التسويق الأمريكية ، على سبيل المثال ، التصميم على أنه خطة رئيسية لإجراء البحث.
وفقا لجمعية التسويق الأمريكية ، فإن عملية التخطيط
وإليك كيف يتم تعريف التسويق من قبل AMA (American Marketing Association) - جمعية التسويق الأمريكية ، التي تتمتع بأكبر سلطة في هذا المجال والتي وافقت على الصيغة التالية الواضحة إلى حد ما في عام 1985 "التسويق هو عملية تخطيط الفكرة وتنفيذها ، تسعير وترويج وتنفيذ أفكار السلع والخدمات من خلال التبادل الذي يلبي احتياجات الأفراد والمنظمات "9.
تأتي كلمة تسويق من السوق الإنجليزية - السوق ، المبيعات ، لذلك ، بالمعنى الأكثر عمومية ، يمكن تعريف التسويق على أنه نشاط في السوق. بالمعنى الكلاسيكي ، هو نشاط ريادي يدير ترويج السلع والخدمات من المنتج إلى المستهلك. ومع ذلك ، من وجهة النظر الأفكار المعاصرةفيما يتعلق بالسوق ، فإن هذا التعريف لا يعكس جوهره تمامًا. وبالتالي ، فإن جمعية التسويق الأمريكية تعرفها بأنها عملية تخطيط وتنفيذ المفهوم والتسعير والترويج وتنفيذ الأفكار والسلع والخدمات من خلال التبادل الذي يرضي أهداف الأفراد والمنظمات.
التسويق (التسويق) - نظام معقد لتنظيم إنتاج وتسويق المنتجات ، يركز على تحقيق أرباح عالية من خلال تلبية طلب المستهلك على أكمل وجه ممكن. هناك عدد من التعريفات التكميلية لـ M على سبيل المثال ، تعرف جمعية التسويق الأمريكية M على أنها "عملية تخطيط وتنفيذ أنواع مختلفة من الأنشطة (التطوير المفاهيمي ، والتسعير ، والترويج للسوق ، وجلب المستهلك) المرتبطة بتنظيم تداول السلع والخدمات والأفكار التي تساهم في إشباع الحاجات الفردية والجماعية. (قاموس مصطلحات AMA ، 1988) المرحلة الحديثةبدأ تطوير M في أواخر الأربعينيات من القرن الماضي ويرتبط بالإنتاج الضخم في عدد من الصناعات
MARKETING [اللغة الإنجليزية ، التسويق هو نشاط ريادي يهدف إلى إدارة ترويج السلع والخدمات من المنتج إلى المستهلك. ومع ذلك ، من وجهة نظر الأفكار الحديثة حول السوق ، فإن هذا التعريف لا يعكس جوهرها بالكامل. وهكذا ، يصفها خبراء جمعية التسويق الأمريكية بأنها عمليات تخطيط وتنفيذ الفكرة والتسعير والترويج وتنفيذ الأفكار والسلع والخدمات من خلال التبادل ، مما يسمح للأفراد والمنظمات بتحقيق الهدف. يفهم المسوقون الآخرون التسويق على أنه نظام لإدارة أنشطة الشركة بهدف ضمان أقصى مبيعات للمنتجات. هناك تعريفات للتسويق كنظام لإدارة السوق الإستراتيجية مع التركيز على المستهلك ، ونظام لإدارة أنشطة الإنتاج والتسويق في ظروف السوق ، إلخ. وبالتالي ، يمكن أن يكون التسويق
في الأدبيات التسويقية الخاصة ، يتم تقديم عدد كبير من التعريفات لمفهوم الإعلان. تعرف جمعية التسويق الأمريكية الإعلان بأنه أي شكل من أشكال العرض غير الشخصي والترويج للأفكار أو السلع أو الخدمات التي يدفع ثمنها عميل محدد.
العلامة التجارية تعني
أهداف الفصل
- افهم لماذا تحتاج المنظمة إلى إجراء أبحاث السوق.
- فهم كيفية تطبيق نتائج أبحاث السوق في بيئة تسويقية معقدة.
- تقييم دور البحوث التسويقية في عملية صنع القرار.
- ناقش العوامل التي تحدد قرارات البحث التسويقي.
- فهم القضايا الأخلاقية التي قد تنشأ فيما يتعلق بإجراء أبحاث السوق.
- اكتساب نظرة ثاقبة في أبحاث التسويق الدولي.
مقدمة
التسويق هو عملية تخطيط وتنفيذ الأنشطة المتعلقة بإنشاء منتج والتسعير والترويج للسوق وتوزيع السلع والخدمات والأفكار من خلال تبادل المستهلكين والمنظمات من أجل تلبية الاحتياجات. يشير مفهوم التسويق إلى أن الهدف الرئيسي للمؤسسة يجب أن يكون إرضاء العملاء ، وليس تعظيم الربح .1 بمعنى آخر ، يجب أن تكون المنظمة موجهة نحو العملاء ، وتسعى إلى فهم احتياجاتها وإرضائها بسرعة وكفاءة بطريقة مفيد لكل من المستهلك والمؤسسة نفسها. وهذا يعني أن أي مؤسسة يجب أن تسعى جاهدة للحصول على كل من المعلومات حول احتياجات العملاء والمعلومات التي ستساعد في تحديد كيفية تلبية هذه الاحتياجات بشكل أكثر فعالية.
تعد أبحاث التسويق جزءًا مهمًا من النظام الذي يوفر مثل هذه البيانات. يمكن للبحوث تحسين جودة قرارات الإدارة من خلال توفير المعلومات ذات الصلة والدقيقة وفي الوقت المناسب. يتضمن كل قرار محدد تقديم حاجة فريدة للمعلومات. تساهم المعلومات التي يمكن الحصول عليها نتيجة لأبحاث التسويق في تطوير استراتيجيات مناسبة. يعطي المثال التالي فكرة عن الممارسة الحالية لأبحاث التسويق.
مستقبل متاجر البقالة: ستصبح أصغر - وستكون هناك المزيد من الصعوبات لأولئك الذين يقومون بتسويق علامتهم التجارية في السوق 2
وفقًا لشركة Andersen Consulting ، سيكون تسويق المواد الغذائية "مدفوعًا بالمستهلكين" ، وستصبح المتاجر أكثر إحكاما ، وستتغير التعبئة والتغليف. يمكن أن يسمى هذا النموذج "تسويق الوكيل" - حيث أن بائع التجزئة سيتصرف مثل وكيل يعمل نيابة عن المستهلك ، وليس جامعًا يعمل نيابة عن الشركة المصنعة. وكيل التسويق سيجعل عملية الشراء للمستهلك أكثر كفاءة وذات طابع شخصي ولن يقتصر على الطعام فقط.
في مركز تسويق الوكالة يوجد متجر أصغر ، ولكنه أكثر كفاءة ، تبلغ مساحته حوالي 1000 متر مربع (للمقارنة: مساحة عمالقة اليوم تتجاوز 6000 متر مربع). والأهم من ذلك ، أن هذا المتجر سيركز على احتياجات أولئك الذين يعيشون في محيطه المباشر. سيخزن هذا المتجر حوالي 5000 عنصر - اليوم يحتوي المتجر الكبير على أكثر من 20000 عنصر. ستكون هذه المتاجر قادرة على تقديم المنتج للمستهلك بالشكل الذي يريد استلامه به. بالنسبة للمنتجات "الرئيسية" التي يتم شراؤها يومًا بعد يوم ، سيقوم المشترون "بتوجيه" قناة توزيع كاملة الميزات ، والتي يتم إجراؤها حاليًا في PeaPod و Net Grocer.
سيتم تحديد مجموعة المنتجات المعروضة في المتجر حسب تفضيلات المستهلكين. ضمن هذا النموذج ، تتمثل المهمة الرئيسية للمتجر في الاستجابة لاحتياجات المستهلكين ، وبناء ولائهم للمتجر ، كما في حالة العلامة التجارية ، خلق القيمة. هذا النموذج ، الذي سينتشر على نطاق واسع في المستقبل ، يجعل من الصعب على المسؤولين عن تسويق وتطوير عبوات المنتجات ذات العلامات التجارية.
من بين العوامل الرئيسية التي تحدد صعوبة بيع البضائع من خلال هذه المتاجر ما يلي.
- يصبح مدير المتجر هو الشخصية المركزية التي تؤثر على قرار شراء منتج معين.
- سيتم تحديد قائمة السلع المعروضة حسب تفضيلات المستهلكين.
- سيكون كل متجر من هذا النوع أكثر تركيزًا على تفضيلات السكان الذين يعيشون في المنطقة المجاورة مباشرة.
- ستكون هناك فرص كبيرة للمصنعين والمتاجر لبناء العلامات التجارية معًا.
يتطلب مبدأ "الانتقاء والتعبئة" أن تكون مواد التغليف قوية بما يكفي لتحمل الاستخدام المتكرر.
يمكن الاستشهاد بالآلاف من هذه الأمثلة ، حيث تحتاج كل منظمة تقريبًا في كل من القطاعين العام والخاص إلى مزيد من المعلومات حول أسواقها. ما إذا كانت المؤسسة تعمل في بيئة تنافسية أو تخدم عملائها من خلال كونها وكالة حكومية، يجب أن يفهم ويلبي الاحتياجات المتغيرة لمجموعات مختلفة من الناس.
أبحاث التسويق هي العملية التي تتواصل من خلالها المؤسسة مع العملاء والجمهور من خلال المعلومات التي تُستخدم لتحديد فرص ومشاكل التسويق ؛ إنشاء وتعديل وتقييم الأنشطة التسويقية ؛ مراقبة أنشطة التسويق ؛ تحسين فهم التسويق كعملية. في سياق البحث التسويقي ، يحصلون على المعلومات اللازمة لحل المشكلات القائمة ، وتطوير طرق جمع المعلومات وتحليلها وصياغة التوصيات التي يتم إبلاغها للجهات المعنية.
التعريف الرسمي لجمعية التسويق الأمريكية لأبحاث التسويق
يؤكد هذا التعريف على دور أبحاث التسويق في اتخاذ القرار. وتجدر الإشارة إلى أن التعريف أعلاه ينطوي على تحديد الحاجة إلى المعلومات ، فضلا عن تفسيرها. غالبًا ما يُنظر إلى أبحاث التسويق بشكل ضيق للغاية على أنها عملية لجمع البيانات وتحليلها ليستخدمها شخص آخر. يمكن للشركة تأمين ميزة تنافسية كبيرة من خلال استخدام المعلومات التسويقية بشكل خلاق. وبالتالي ، فإن أبحاث التسويق هي مصدر للمعلومات اللازمة بشكل مباشر لاتخاذ القرار ، وليس فقط لتقييم نتائج القرارات التي اتخذت في وقت سابق. ومع ذلك ، لا يمكن لأبحاث السوق وحدها أن تضمن النجاح ؛ مفتاح نجاح الأعمال هو الاستخدام الحكيم لأبحاث السوق. تنجم الميزة التنافسية عن كيفية استخدام المعلومات ، وليس من وجودها أو عدم وجودها
دور البحث التسويقي في عملية اتخاذ القرارات الإدارية
يمكن أن تتراوح قرارات التسويق من تغيير كامل في استراتيجية تحديد موقع الشركة ودخول سوق جديد إلى قرارات تكتيكية أصغر (مثل أفضل طريقة لتزيين رف متجر بقالة). يتم اتخاذ هذه القرارات في سياق عملية التخطيط التسويقي ، والتي تتضمن أربع مراحل متتالية: تحليل الموقف ، وتطوير الإستراتيجية ، وتطوير وتنفيذ برنامج التسويق. هذه العملية لا تتوقف أبدًا: تقييم القرارات الاستراتيجية التي اتخذت في الماضي هو المعلومات الأولية لتحليل الموقف. في كل مرحلة ، يقدم البحث التسويقي مساهمة كبيرة ، مما يساعد على التحضير واتخاذ القرارات. ستتم مناقشة هذه الخطوات الأربع بمزيد من التفصيل أدناه ؛ كما سيُظهر ما هي الاحتياجات من المعلومات التي يتم تلبيتها من خلال البحث.
تحليل الموقف
من أجل تشكيل استراتيجية تسويقية فعالة ، من الضروري وجود فهم عميق ومعرفة بالسوق الذي تعمل فيه الشركة. في الجدول. 1.1 يسرد احتياجات المعلومات الرئيسية لأهم شركة مصنعة للسلع المعبأة.
تشمل عوامل البيئة الكلية الوضع السياسي والتغيرات في التنظيم التشريعي والاتجاهات الاجتماعية والاقتصادية والتغيرات التكنولوجية. يركز باحثو السوق عادة على العوامل التي تؤثر على الطلب على السلع والخدمات. على سبيل المثال ، من بين العوامل التي كان لها أكبر تأثير على طلب المستهلكين على المواد الغذائية اليومية خلال التسعينيات ما يلي:
- التغيير الديموغرافي ، بما في ذلك عدد قياسي من كبار السن الأثرياء والنشطين ؛
- تغيير في الحالة الاجتماعية للسكان بسبب حقيقة أن الناس يتزوجون في وقت لاحق ، ويزداد عدد النساء العاملات ، ويزداد عدد حالات الطلاق ؛
- تغيير القيم - حيث يصبح المستهلكون مهتمين أكثر فأكثر برفاههم الأخلاقي والمادي.
بدأ المستهلكون في إيلاء المزيد من الاهتمام لجودة المنتجات وقيمتها الغذائية و "طبيعتها" ، والحفاظ على شكلها المادي. يمكن أيضًا تسمية الاتجاهات في معايير استهلاك الغذاء بأنها مهمة - فقد بدأ الناس في كثير من الأحيان في "تناول وجبة خفيفة" خارج المنزل.
إن فهم المستهلكين - من هم ، وكيف يتصرفون ، ولماذا يتصرفون بالطريقة التي يتصرفون بها ، وما سيكون رد فعلهم المحتمل في المستقبل - هو النقطة المركزية لأبحاث التسويق. في الوقت الحاضر ، يُطلب من الباحثين في السوق بشكل متزايد تكريس مواهبهم لتحليل سلوك ونوايا المنافسين. يصف الشريط الجانبي "Marketing Research in Action 1.1" كيف أدى التغيير في المواقف اليابانية تجاه "الجمال" إلى نمو كبير في سوق مستحضرات التجميل اليابانية للشباب ، والذي أصبح أكثر تنافسية نتيجة لذلك.
إحدى النتائج المهمة لأبحاث التسويق هي المعلومات التي تتيح لك تحديد المشكلات والفرص ، وإذا لزم الأمر ، وضع برنامج لأنشطة التسويق لتحقيق أفضل نتيجة. مثال على ذلك هو عدم رضا المستهلك عن المنتجات الحالية. يمكن أن يُطلب من الباحثين في السوق تشخيص مستوى عدم الرضا ودراسة طبيعته.
يتم استخدام مناهج بحثية مختلفة لتحليل السوق. ربما تكون أسهل طريقة هي استخدام المعلومات التي تم جمعها بالفعل بواسطة شخص ما ، أو الموجودة في المقالات المنشورة أو التعليقات المسجلة التي أدلى بها المستهلكون لموظفي مبيعات الشركة. نهج آخر هو العمل مع مجموعات صغيرة من المستهلكين ، تسمى مجموعات التركيز ، والتي تتم مناقشة المنتج المقترح معها. يمكن أن يكون هذا النوع من المناقشة الجماعية مصدرًا لأفكار جديدة لبرامج التسويق.
عندما يتم تحديد مشكلة أو فرصة وهناك حاجة لدراستها بتعمق أكبر ، غالبًا ما يتم استخدام المسح. على سبيل المثال ، لتقييم الوضع التنافسي لكيبيك في سوق السياحة ، تم إجراء مسح لتحديد الفوائد المرجوة من هذه الرحلة ومخاوف أولئك الذين اشتروا جولة إلى كيبيك ، وأولئك الذين قرروا عدم الذهاب إلى هناك. كشفت نتائج الدراسة أن هناك مجموعة كبيرة من الأشخاص الذين يعتبرون السفر إلى الخارج غير آمن ولا يجذبهم الطابع الفريد للثقافة والتقاليد والهندسة المعمارية ، وهو ما استخدمته كيبيك لتمييز عروضها في السوق.
تطوير الإستراتيجية
في مرحلة تطوير الإستراتيجية ، يجب أن يجيب فريق إدارة الشركة على ثلاثة أسئلة مهمة ، ويمكن أن تساعد أبحاث السوق التالية بشكل كبير في ذلك.
1. ما العمل الذي يجب أن نكون فيه؟ وهي ، ما هي السلع أو الخدمات التي يجب أن نقدمها؟ ما هي التقنيات التي سوف نستخدمها؟ ما هي قطاعات السوق التي يجب أن نركز عليها؟ ما هي القنوات التي سنستخدمها للوصول إلى السوق؟
ستشكل الإجابات على هذه الأسئلة السياق الذي سيتم فيه اتخاذ جميع القرارات اللاحقة.
تعتبر الأسئلة من هذا النوع ذات صلة بشكل خاص عندما يتعلق الأمر بسوق وصل إلى مرحلة النضج أو التشبع. لا تشمل هذه الفئة معظم السلع الاستهلاكية فحسب ، بل تشمل أيضًا الأجهزة المنزلية والسيارات والخدمات المصرفية وشركات الطيران. إحدى الطرق المؤكدة للنجاح في مثل هذه البيئة التنافسية هي تقديم منتج يستهدف الاحتياجات المحددة لشريحة صغيرة من السوق. يمكن أن تساعد أبحاث التسويق في العثور على مثل هذا المكان المناسب: لهذا ، من الضروري إجراء بحث كمي للسوق على نطاق واسع يسمح لك بالحصول على فكرة عن سلوك شراء المستهلك ، وآرائهم ومعتقداتهم ، وأنماط الاستخدام قنوات مختلفةالحصول على المعلومات. من أجل تحديد الأجزاء ، وتحديد أحجامها ، وفهم أيضًا ما يريد ممثلو كل شريحة الحصول عليه من منتج ما ، من الضروري دراسة العينات الكبيرة.
2. كيف سنتنافس؟ بعد ذلك ، يحتاج فريق الإدارة إلى تحديد كيف يمكن لشركتهم أن تتفوق في الأداء على المنافسين الذين يخدمون بالفعل احتياجات قطاع السوق المستهدف ، وما يجب القيام به من أجل الحفاظ على هذه الميزة. يمكن التعبير عن المزايا التنافسية إما في الاختلافات (التمايز) بين منتج الشركة ومنتجات منافسيها (ويجب أن تكون هذه الخصائص مهمة للمستهلكين المستهدفين) ، أو بسعر أقل. يسيطر Otis Elevator على سوق المصاعد لأنه يستخدم تكنولوجيا المعلومات الحديثة للاستجابة بسرعة لطلبات المستخدمين وتطوير برامج الصيانة الوقائية لتقليل أعطال المصاعد. هذه الخصائص ذات أهمية كبيرة لعملاء الشركة.
تساعد الأبحاث التسويقية في العثور على إجابات لثلاثة أسئلة رئيسية عن التمايز: ما هي خصائص (سمات) منتج أو خدمة تجعله ذا قيمة للمستهلك؟ ما هي الاهم؟ كيف نقارن مع منافسينا؟ على سبيل المثال ، يحتوي كل فيلم على العديد من الوقائع المنظورة ، ويدعي الباحث في سوق هوليوود جوزيف هيلفجوت أنه يستطيع أن يروي القصة التي ستقودك إلى السينما. خذ ، على سبيل المثال ، The Silence of the Lambs (جوزيف Helfgot لم يرغب في مناقشة أي من مشاريعه الأخيرة). هل هذا فيلم عن سفاح وحشي؟ حول مكتب التحقيقات الفدرالي؟ يجادل جوزيف هيلفجوت بأن الجمهور كان مهتمًا أكثر بقصة العلاقة الغريبة بين خريجة أكاديمية مكتب التحقيقات الفدرالي جودي فوستر والقاتل المتسلسل ليستر. كان هذا الخط هو الذي أصبح محور الحملة الدعائية للفيلم المستقبلي. في الوقت الحاضر ، تمثل تكاليف التسويق ما يقرب من ثلث ميزانية الفيلم ، وتزداد المنافسة على حق عرضه في دور السينما. في هذا الصدد ، فإن الاستوديوهات جاهزة لاستخدام أي معلومات يمكن أن تساعد في بيع اللوحات.
لا يتم تحديد القيمة للمستهلك فقط من خلال الخصائص المادية: فهي تشمل أيضًا التسليم والدعم وخدمة العملاء - كل هذا معًا يشكل منتجًا معززًا. إذا أخذنا في الاعتبار الأعمال الفندقية كمثال ، فإن الخصائص الرئيسية هنا هي: القدرة على حجز غرفة ، وتوفير مجموعة مناسبة من الخدمات ، وراحة الغرف. لكل سوق مجموعة خصائصه الخاصة التي يأخذها المستهلكون في الاعتبار عند الاختيار بين عروض المنافسين. لا يمكن تحديد هذه المجموعة من الخصائص إلا بعد دراسة متأنية لأنماط سلوك المستهلك وعملية اتخاذ قرار الشراء. يمكن الحصول على هذا النوع من المعلومات إما من المصادر الحالية أو من خلال مقابلات متعمقة مع المستهلكين.
من أجل تقييم ميزتها التنافسية ، يجب أن تكون الشركة على دراية بقدرات واستراتيجيات ونوايا المنافسين الحاليين والمحتملين. هنا ، يمكن أن تساعد الأبحاث التسويقية بطريقتين: من حيث تحديد المنافسين ومن حيث جمع معلومات مفصلة عن كل منهم. سيتم وصف بعض الطرق التي يتم بها جمع معلومات المنافسين بمزيد من التفصيل في فصول لاحقة.
3. ما هي أهداف الشركة؟ هنا ، الهدف هو نتيجة نشاط يمكن قياسه وتقييمه. الهدف عادة هو زيادة الإيرادات وحصة السوق والربحية. في الوقت الحاضر ، غالبًا ما تحدد الشركات مستوى الخدمة (على سبيل المثال ، سرعة الرد على استفسارات العملاء) ورضا العملاء كأهداف. هناك حاجة إلى أبحاث التسويق لقياس الحصة السوقية وقياس رضا العملاء. في بعض الأحيان ، يمكن الحصول على معلومات عن حصة السوق ("لدينا X في المائة من السوق Y") من مصادر ثانوية ، ولكن هذا قد لا يكون ممكنًا إذا لم يكن السوق الذي يتم تقديمه كبيرًا أو إذا كانت حصة السوق محددة بالإيرادات ، وليس من خلال المبيعات بالأحجام المادية.
تطوير برامج التسويق
تتضمن البرامج حل مشكلات معينة ، مثل تطوير منتج جديد أو إطلاق حملة إعلانية جديدة. يركز برنامج الأنشطة عادة على تحقيق هدف واحد ، وهو عنصر من عناصر الإستراتيجية العامة للشركة. إن تطوير البرامج هو الذي يمثل جزءًا كبيرًا من أبحاث التسويق. لتخيل كيف يمكن استخدام البحوث التسويقية ، يجب أن تدرس الجدول. 1.2 الذي يوفر الحلول التي تتطلب معلومات حول خصائص السوق وسلوك المشترين.
لتوضيح أنواع مناهج البحث التي يمكن استخدامها ، ضع في اعتبارك كمثال سلسلة من دراسات أبحاث السوق التي ساعدت شركة Johnson Wax على إطلاق صبغة الشعر Agree Creme Rinse بنجاح في عام 1977 وشامبو Agree Shampoo في عام 1978. بدأ كل شيء بشعر كبير دراسة سوق الرعاية التي أجريت في أوائل السبعينيات. ووجدت الدراسة أن مثبتات الشعر تفقد شعبيتها أثناء اكتساب الشامبو لها. بالإضافة إلى ذلك ، يشعر المستهلكون بقلق متزايد بشأن مشكلة الشعر الدهني. وهكذا ، تم اتخاذ قرار استراتيجي لدخول سوق الشامبو والكريمات بمنتجات من شأنها أن تساعد في حل مشكلة الشعر الدهني. تم دعم هذا القرار من خلال دراسات أخرى - دراسات حول تصرفات المنافسين ، كما تم دعمه من خلال حقيقة أن تجار التجزئة مستعدون لتناول أنواع الشامبو الجديدة.
خلال تطوير هذين المنتجين - بين 1975 و 1979. - تم إجراء 50 دراسة تسويقية والعديد من مجموعات التركيز لمعرفة شعور الناس تجاه الشعر الدهني والمنتجات الموجودة في السوق. كان المراهقون محل اهتمام خاص للشركة ، حيث تم بيع معظم منتجاتها لمن يقومون بصبغ شعرهم في المنزل. كان أحد أهداف مجموعات التركيز هو تحديد نص الرسالة الإعلانية. بعد اختيار شعار "لن يبدو شعرك دهنيًا" ، تم إجراء عدة مجموعات تركيز لتحديد رد فعل المستهلكين والعديد من الاختبارات الإعلانية (تم عرض الرسالة الإعلانية على المستهلكين ، وبعد ذلك تم تسجيل رد فعلهم) ، وتم تصويرها واختبارها أكثر من 17 إعلانًا تلفزيونيًا.
كان نصف البحث الذي تم إجراؤه يهدف إلى اختبار وإجراء التغييرات المناسبة على المنتج. في هذه الدراسات ، طلبت الشركة من 400 امرأة استخدام منتجها لمدة أسبوعين ، ومقارنته بالآخرين. (في الاختبار الأعمى ، يتم وضع منتجات مختلفة في حاويات لا تحتوي على أسمائها - بحيث لا يعرف المستهلك المنتج الموجود في أي حاوية.)
بعد تشكيل النسخة النهائية من برنامج التسويق ، تم اختباره أيضًا. استخدم أحد الاختبارات محاكاة سوبر ماركت حيث طُلب من المستهلكين التسوق بعد معاينة أحد الإعلانات. في اختبار آخر ، تم تقديم منتج جديد في سوبر ماركت حقيقي ، كما تم عرض إعلان على المستهلكين. أخيرًا ، تم اختبار خطة التسويق بالكامل في عدد من المناطق. خلال هذه الفترة ، كان كل من المنتج نفسه وإعلانه ، بالإضافة إلى عناصر أخرى من برنامج التسويق ، يتغيران باستمرار. وقد آتت الجهود ثمارها: فقد استحوذت صبغة الشعر "Agree Creme Rinse" على 20٪ من السوق واحتلت المرتبة الأولى في فئتها من حيث عدد العبوات المباعة ؛ كما تم إطلاق "Agree Shampoo" بنجاح في السوق.
تطبيق
تبدأ مرحلة التنفيذ بعد اتخاذ قرار بتنفيذ برنامج أو استراتيجية جديدة ، بالإضافة إلى تخصيص الميزانيات المناسبة. في هذه المرحلة ، يكون الموضوع الرئيسي لأبحاث التسويق هو الأسئلة التالية:
- هل حققت عناصر البرنامج التسويقي أهدافها؟
- كيف يرتبط مستوى المبيعات بالأهداف؟
- في أي المجالات كان مستوى المبيعات غير مرضٍ؟ لماذا ا؟
- هل تم تحقيق أهداف الحملة الإعلانية؟
- هل العدد الفعلي لموزعي المنتجات يتطابق مع الأهداف؟
- هل ترفض أي متاجر قبول المنتج؟
- هل يجب أن يستمر برنامج التسويق هذا أم يتم تعديله أو توسيعه؟
- هل المستهلكون راضون عن المنتج؟
- هل يتطلب أي تغييرات؟ توسيع قدراتها؟
- هل هناك حاجة لتغيير ميزانية الإعلان؟
- هل تم اتخاذ القرار بشأن سعر المنتج بشكل صحيح؟
لكي يكون البحث في هذه المرحلة فعالاً ، من الضروري تحديد أهداف (معايير قابلة للقياس) لكل عنصر من عناصر برنامج التسويق. على وجه الخصوص ، من الضروري تحديد أهداف المبيعات حسب المناطق ؛ عند تكوين قناة توزيع ، قد يكون المؤشر المستهدف هو عدد المتاجر التي يتم تقديم المنتج فيها ؛ بالنسبة لحملة إعلانية ، قد يكون الهدف هو مستوى معين من وعي المستهلك. الهدف من البحث التسويقي هو تحديد القيم الفعلية لهذه المؤشرات للمقارنة مع الهدف ، بالإضافة إلى تقديم معلومات أكثر تفصيلاً لشرح سبب انخفاض أي مؤشرات عن المستوى المخطط له.
غالبًا في هذه المرحلة ، تكون إدارة الشركة غير متأكدة من الافتراضات والأحكام التي شكلت الأساس في وقت سابق. القرارات المتخذة. على سبيل المثال ، خلال النصف الأول من عام 1996 ، جلبت Compaq و Dell و IBM و Gateway منتجات جديدة إلى سوق الكمبيوتر. في الوقت نفسه ، قدمت شركة Compaq خطها "Presario" من أجهزة الكمبيوتر الذي يستهدف مجموعات مختلفة من المستهلكين. وكان أحد أسباب هذه الخطوة هو التشكيك في صحة الافتراض السابق بأن أجهزة الكمبيوتر المنزلية كانت تستخدم فقط لمهام الحوسبة.
تتداخل مراحل عملية التسويق. على وجه الخصوص ، تنتقل المرحلة الأخيرة ، التي يتم خلالها تحديد مشاكل برنامج التسويق الحالي - بالإضافة إلى الفرص الجديدة - تدريجياً إلى مرحلة تحليل الوضع ، والتي سيتم تنفيذها ضمن برنامج التسويق التالي.
العوامل المؤثرة في قرارات البحث التسويقي
لا يمكن اعتبار أبحاث التسويق طريقة سريعة وواضحة للعثور على إجابات لجميع أسئلة إدارة المنظمة. في بعض الأحيان لا يتطلب الحل الأمثل البحث على الإطلاق ، لذلك يجب على المدير الذي يواجه مشكلة معينة أن يأخذ في الاعتبار عددًا من العوامل التالية.
ملاءمة
لا ينبغي إجراء البحث فقط لإرضاء الفضول أو تأكيد صحة القرارات السابقة. تعني الصلة توقع المعلومات التي ستكون مطلوبة في سياق التخطيط الاستراتيجي أو التكتيكي. توفير مثل هذه المعلومات هو جوهر نظام معلومات يعمل باستمرار. عندما تنشأ ظروف جديدة ، يتم تطوير وتنفيذ مشاريع بحثية منفصلة. عند التخطيط لمثل هذه المشاريع ، من الضروري تذكر القرارات التي يجب اتخاذها.
نوع وطبيعة المعلومات المطلوبة
يعتمد قرار إجراء أبحاث السوق على نوع وطبيعة المعلومات المطلوبة. إذا كانت المعلومات المطلوبة موجودة بالفعل في المنظمة - إما في شكل نتائج الدراسات التي تم إجراؤها مسبقًا حول بعض القضايا الأخرى ، أو في شكل خبرة ومعرفة المديرين - فلا داعي لإجراء سوق جديد البحث ، سيكون مضيعة للمال. على سبيل المثال ، قامت شركة Procter & Gamble ، بالاعتماد على معرفتها بسوق القهوة في الولايات المتحدة ، بإطلاق "Folger's Instant Coffee" على الصعيد الوطني مع بعض الأبحاث الأولية فقط. وينطبق الشيء نفسه على العديد من المؤسسات الأخرى التي لديها الكثير من الخبرة في العمل في أي سوق و لديك بالفعل المعلومات اللازمة لحل العديد من المشاكل.
توقيت
يجب اتخاذ القرارات المتعلقة بالبحوث في ضوء التطورات. غالبًا ما يكون الوقت اللازم لاتخاذ مثل هذه القرارات محدودًا ، ويجب اتخاذها قبل موعد نهائي معين ، وبالتالي ، يتم استخدام المعلومات المتوفرة في الوقت الحالي فقط. إذا كان سيتم تقديم منتج جديد إلى السوق ، فيجب اتخاذ جميع القرارات التي تتطلب البحث مسبقًا. تتمثل إحدى مهام نظام التخطيط في تكوين جدول زمني لإجراء البحوث التسويقية بحيث يتم تلقي نتائجها في الوقت المحدد ويمكن استخدامها في صنع القرار. ومع ذلك ، إذا واجهت شركة ما الحاجة إلى الاستجابة لأفعال المنافسين ، فإن الباحثين يتعرضون دائمًا للضغط ، نظرًا لأن النتائج تحتاج عادةً إلى تلقيها "بالأمس". بالطبع ، هناك أيضًا العديد من المواقف التي قد يعتمد فيها توقيت القرار على نتائج الدراسة. ومع ذلك ، حتى في هذه الحالة ، هناك حاجة للحصول على أفضل ما يمكن نتائج سريعة، لأن الإجراءات التي لم يتم اتخاذها في الوقت المناسب يمكن أن تعني نقصًا في الأرباح.
توافر الموارد
يبدو من الواضح أن هناك حاجة إلى الموارد المناسبة لإجراء البحوث ، ولكن هناك أمثلة لمديرين كلفوا بإجراء بحث دون إجراء تقييم مناسب لمقدار الموارد المتاحة ، سواء الموارد المالية أو البشرية. قد يؤدي نقص التمويل إلى عدم تنفيذ المشروع البحثي بشكل صحيح وكامل. غالبًا ما تكون نتائج هذه الدراسة غير دقيقة. مرة أخرى ، إذا كانت هناك موارد مالية كافية لإجراء البحث ، ولكنها ليست كافية لاستخدام نتائجه ، فسيكون مشروع البحث عديم الفائدة. بالإضافة إلى ذلك ، فإن أحد العوامل المهمة في تقرير ما إذا كان ينبغي إجراء دراسات واسعة النطاق هو توافر الموظفين المؤهلين - وهذا صحيح بشكل خاص عندما يتعلق الأمر بطلب البحث من متعهد خارجي. بعد كل شيء ، إذا استعانت شركة بأداء غير مؤهل ، فمن غير المرجح أن تكون النتائج مثيرة للإعجاب ، وغالبًا ما تكون غير قابلة للتطبيق تمامًا.
تحليل التكاليف والفوائد
قبل إجراء البحث ، يجب على المدير الواعي إجراء تحليل التكلفة والعائد من أجل تحديد قيمة المعلومات التي يسعى للحصول عليها. بعد كل شيء ، فإن رغبة المدير في الحصول على معلومات إضافية لاستخدامها في عملية صنع القرار ستعتمد على كيفية ارتباط قيمة هذه المعلومات بالتكاليف والوقت المستغرق لإجراء الدراسة. وبالتالي ، قبل إجراء أبحاث السوق ، من الضروري الحصول على فكرة عن قيمة المعلومات التي يمكن أن توفرها. سيساعد هذا في تحديد مقدار الأموال التي يمكن إنفاقها على البحث - أو يجب التخلي عنها تمامًا.
استخدام نتائج أبحاث السوق
على الرغم من إجراء أبحاث السوق للحصول على المعلومات ، لا يستخدم المديرون هذه المعلومات دائمًا. تشمل العوامل التي تؤثر على قرار المدير باستخدام نتائج البحث ما يلي: (1) جودة البحث ؛ (2) تأكيد التوقعات الحالية ؛ (3) وضوح تمثيل نتائج الدراسة ؛ (4) القبول من وجهة نظر السياسة الداخلية للشركة ؛ (5) تحدي الوضع الراهن. 6 يوافق الباحثون والمديرون على حد سواء على أن جودة البحث هي أحد المحددات الرئيسية لتطبيقه. بالإضافة إلى ذلك ، من غير المرجح أن يستخدم المديرون نتائج البحوث التي لا تؤكد توقعاتهم أو غير مقبولة سياسيًا .7 يجادل بعض الباحثين بأن الاستخدام الفعلي للمعلومات التي تم الحصول عليها هو دالة للتأثير المباشر وغير المباشر للعوامل البيئية والتنظيمية ، العوامل المعلوماتية والشخصية 8 ومع ذلك ، لا ينبغي للباحث تكييف النتائج لتوقعات المدير. وتجدر الإشارة أيضًا إلى أن مديري المنظمات العاملة في أسواق المستهلكين هم أقل احتمالية لاستخدام نتائج البحوث من نظرائهم في الشركات التي تخدم قطاع التصنيع. الفرص أكثر ملاءمة ، وهيكل المنظمة أكثر رسمية ، والأبحاث أقل احتمالا للدهشة.
هل يمكن لأبحاث التسويق أن تضمن النجاح؟
من الأسهل بكثير إجراء البحوث وجمع المعلومات بدلاً من استخلاص النتائج المناسبة بناءً عليها. فشلت العديد من الشركات ذات الخبرة الواسعة في أبحاث السوق في فهم احتياجات المستهلكين. على سبيل المثال ، قامت شركة Coca-Cola بالكثير من الأبحاث قبل تقديم "New Coke" إلى السوق. أظهرت نتائج هذه الدراسات أن طعم المشروب الجديد كان أفضل من طعم المشروب التقليدي ، لكن المنتج الجديد فشل: الارتباط العاطفي للمستهلكين بـ "الكوكاكولا" التقليدي كان قويًا للغاية .10
إدراكًا للطلب المتزايد على البيرة منخفضة السعرات الحرارية ، أطلقت Gablinger العديد من هذه المنتجات في السوق ، لكن سوء الذوق أدى إلى الفشل. في وقت لاحق ، حقق Anheuser-Busch و Miller Brewing نجاحًا أكبر في التأكيد على أن منتجاتهما كانت جيدة المذاق وأقل تسمينًا (بدلاً من السعرات الحرارية المنخفضة ، على الرغم من أن السوق طلب بيرة منخفضة السعرات الحرارية) .11 قررت RCA استخدام السعر كعامل كان ذلك. من المفترض أن تجعل المستهلكين يشترون أقراص الفيديو الخاصة بها. ومع ذلك ، لم يساعد البحث RCA على إدراك أنه على الرغم من أن السعر كان عاملاً مهمًا للمستهلكين ، إلا أنه يمكنهم إعادة تسجيل أشرطة الفيديو. تبين أن هذا الأخير أكثر أهمية من اختلاف بسيط في السعر. شعرت سوني أن تنسيق الفيديو "بيتاماكس" الخاص بها متوفر أفضل نوعية، وبالتالي تحديد سعر أعلى لمنتجهم. ومع ذلك ، فضل المستهلكون "VHS" بسبب ميزة التكلفة ، فضلاً عن الاختيار الواسع للعلامات التجارية من العديد من الشركات المصنعة. نتيجة لذلك ، فقدت سوني ريادتها في السوق. قد يقول المستهلكون أن الجودة ذات أهمية كبيرة بالنسبة لهم. ومع ذلك ، إذا لم يتمكنوا من تقدير الاختلاف في الجودة (كما في مثال "Betamax" و "VHS") ، يصبح السعر عاملاً رئيسيًا.
أخلاقيات البحث التسويقي
عادة ما تُفهم الأخلاق على أنها المبادئ أو القيم الأخلاقية التي يتم من خلالها توجيه الفرد أو مجموعة من الأفراد في سلوكهم. يقع على عاتق الباحثين التزامات تجاه زملائهم وعملائهم والمستجيبين ؛ يجب أن يلتزموا بمعايير عالية من الأخلاق حتى لا يقوض هيبتهم أو مصداقية المعلومات التي يجمعونها. اقترحت جمعية أبحاث التسويق في شيكاغو ، إلينوي مدونة أخلاقية كدليل لاتخاذ القرار عندما يتعلق الأمر بأخلاقيات التسويق. يتم تقديمه في الشريط الجانبي "بحث السوق في الإجراء 1.2" .12 وقد وضع مجلس منظمات أبحاث المسح الأمريكية (CASRO) أيضًا مدونة أخلاقيات تفصيلية يجب على أعضائها اتباعها. المشروع: (1) العميل الذي تجري الدراسة من أجله ؛ (2) المقاول الذي يدير المشروع ؛ (3) تقديم المستجيبين المعلومات. أخلاقيات أبحاث التسويق تهم الجميع.
أخلاقيات عميل البحث
يجب على عميل الدراسة (العميل أو الراعي) الالتزام بعدد من القواعد الأخلاقية والمعنوية عند إجرائها. من وجهة نظر المنظمة العميلة ، يمكن سرد المصادر الرئيسية التالية للمشاكل الأخلاقية.
أهداف معلنة وخفية. واجه معظم الباحثين مواقف كان الهدف الرئيسي من بحثهم فيها هو المساعدة في تحقيق الأهداف الشخصية للفرد في المنظمة. بهذه الطريقة ، يمكن استخدام البحث لتأخير قرار غير مدروس ، أو لتبرير قرار تم اتخاذه بالفعل. عند الاقتراب من الباحثين ، قد يسعى المدير أيضًا إلى تجنب المسؤولية. إذا كانت هناك مجموعات متنافسة في المنظمة ، فإن المدير الذي سيقبل قرار صعبقد تلجأ إلى أبحاث السوق لاتخاذ هذا الاختيار. وبالتالي ، إذا اتضح في المستقبل أن القرار كان خاطئًا ، فسيجد المدير شخصًا يلومه.
أحيانًا يؤدي وجود أهداف خفية إلى حقيقة أن الباحث يواجه معضلة أخلاقية صعبة. أخطر الحالات هي عندما يكون الباحث تحت ضغط خفي (أو علني) لإجراء بحث بطريقة تدعم حلًا معينًا.
الاحتيال من قبل العميل. لوحظ أن العديد من الشركات العميلة استخدمت الممارسات غير العادلة التالية: طلبوا وصفًا تفصيليًا لمشروع البحث ومنهجيته. علاوة على ذلك ، تستخدم الشركة العميلة المعلومات الواردة من أجل إجراء دراسة بمفردها. أيضًا ، قد تقدم الشركات العميلة وعودًا كاذبة بالعقود المستقبلية من أجل الحصول على خصم على المشروع الحالي.
إساءة استخدام المعلومات التي تم الحصول عليها أثناء الدراسة. يجب ألا تسمح الشركة العميلة بإساءة استخدام المعلومات التي تم الحصول عليها أثناء الدراسة. على سبيل المثال ، يمكن استخدام قواعد البيانات التي تحتوي على معلومات حول تفضيلات المستهلك لتحديد الأشخاص الذين من المحتمل أن يشتروا منتجًا معينًا. Blockbuster Entertainment Corporation (BEC) ، وهي سلسلة تأجير فيديو في الولايات المتحدة ، لديها 1750 موقعًا. باستخدام تقنية الكمبيوتر المتطورة ، أنشأت BEC قاعدة بيانات واسعة للأفلام التي تصدرها ، والتي يتم بيع المعلومات إلى مؤسسات التسويق المباشر. القانون الاتحادييحظر الكشف عن أسماء الأشخاص الذين يستأجرون الأفلام ، ولا توجد قيود يمكن أن تمنع الشركة من تقديم معلومات حول محتوى الأفلام. صرحت BEC علنًا بنواياها لبيع هذه البيانات ، 15 مما أدى إلى نقاش ساخن حول خصوصية المستهلك. سرعان ما أصبحت لجنة التجارة الفيدرالية (FTC) مهتمة بإجراءات الشركة ، واجهت BEC انتقادات شديدة في عنوانها ، مما أدى إلى تلف صورة الشركة بشدة. على الرغم من أن BEC لم تقدم أفلامًا ذات محتوى جنسي ، إلا أن محاولة انتهاك حق المستهلك في الخصوصية أدت إلى عواقب وخيمة.
شكل آخر من أشكال إساءة استخدام البيانات هو الإعلان المقارن أو ادعاءات أداء المنتج التي تستند إلى نتائج الاختبار غير المهمة إحصائيًا. على الرغم من أن تزيين المنتج في الإعلان هو ممارسة عادية ، فإن إساءة استخدام البيانات البحثية غير مقبولة أخلاقياً.
في كثير من الأحيان ، قد يواجه الباحث طلبات من قسم مبيعات العميل للوصول إلى البيانات الخاصة بأسماء وأرقام هواتف المستجيبين. بالطبع ، فإن نيتهم في هذه الحالة هي استخدام بيانات البحث لزيادة المبيعات. المرة الوحيدة التي يكون من المناسب فيها تقديم مثل هذه المعلومات هي عندما يُسأل المستفتى مباشرة أثناء إجراء الاستطلاع عما إذا كان يرغب في الاتصال به من قبل وكيل مبيعات في تاريخ لاحق لتقديم معلومات إضافية. من الواضح أنه لا يمكن الكشف عن المعلومات إلا إذا كانت إجابة المستفتى إيجابية.
لسوء الحظ ، هناك حالات تكون فيها أبحاث السوق مجرد غطاء لمحاولة بيع شيء ما. غالبًا ما يتلقى الأشخاص مكالمة هاتفية ظاهريًا لطرح بعض الأسئلة البحثية ، يليها عرض قياسي لشراء التأمين أو الموسوعة أو أي شيء آخر. هذا السلوك ليس فقط غير أخلاقي ؛ هذا انتهاك خطير لحقوق المدعى عليهم. ليس من المستغرب ، بعد عدة حالات من هذا القبيل ، أن يصبح الشخص أكثر ريبة ويرفض المشاركة في أبحاث السوق.
أخلاقيات مقاول البحث
في أغلب الأحيان ، يواجه المقاولون المشكلات الأخلاقية التالية.
- عدم احترام سرية العميل. يعتبر الكشف عن أي معلومات عن العميل حصل عليها مقاول البحث أثناء الدراسة انتهاكًا لحقوق العميل في السرية.
- بحث غير صحيح. يجب على المقاول إجراء البحث بموضوعية ، مجردة من رأيه وموقفه تجاه العميل. تحت مفهوم "البحث غير الصحيح" يندرج أيضًا ضمن عينة غير تمثيلية ، مع تجاهل البيانات التي يجب أخذها في الاعتبار ، والاستخدام غير المناسب للإجراءات الإحصائية - كل هذا يؤدي إلى نتائج خاطئة ومضللة.
- التعدي على حقوق المدعى عليهم
- ربما يكون التعدي على المدعى عليه من أكثر القضايا شيوعًا وإثارة للجدل المتعلقة بأخلاقيات أبحاث التسويق ؛ أي انتهاك لحقوق المدعى عليه هو غير أخلاقي.
- آداب المدعى عليه وحقوقه
- يفترض المستفتى الذي يوافق طواعية على المشاركة في بحث تسويقي التزامًا أخلاقيًا بتقديم إجابات صادقة على الأسئلة المطروحة. قد يرفض المجيب الإجابة على سؤال ، ولكن تقديم معلومات خاطئة أمر غير مقبول أخلاقيا.
- يتمتع كل مستجيب يشارك في البحث التسويقي بالحقوق التالية.
- الحق في عدم إفشاء المعلومات الخاصة.
- الحق في الأمن.
- الحق في معرفة الغرض الحقيقي من البحث.
- الحق في تلقي نتائج البحث.
- الحق في تحديد الأسئلة التي يجب الإجابة عليها.
بحوث التسويق الدولية
كان للعولمة ونمو التجارة الدولية وظهور الشركات متعددة الجنسيات تأثير كبير على جميع جوانب الأعمال ، بما في ذلك أبحاث التسويق. كما ساهمت المنافسة العالمية المتزايدة إلى جانب تشكيل نقابات العمال الإقليمية مثل الاتحاد الأوروبي (EU) واتفاقية التجارة الحرة لأمريكا الشمالية (NAFTA) في نمو الشركات متعددة الجنسيات. هناك نمو سريع في الحاجة إلى البحث المتعلق بالأسواق الدولية ، مع مراقبة الاتجاهات في هذه الأسواق واختيار أكثرها استراتيجيات فعالةللعمل في هذه الأسواق. على سبيل المثال ، لاحظت HEB ، أكبر سلسلة متاجر بقالة في تكساس ، أن بعض المكسيكيين عبروا الحدود عن قصد للتسوق في متاجر HEB. بعد إجراء أبحاث السوق ، افتتح HEB أول متجر له (وأول سوبر ماركت أمريكي) في مونتيري ، المكسيك. قررت الشركة أن المتاجر الجديدة يجب أن تكون مختلفة نوعًا ما عن تلك التي تمتلكها في الولايات المتحدة: يجب شراء 70-80٪ من المنتجات في المكسيك ، والباقي - في الولايات المتحدة. وجدت الدراسة أن اسم HEB مألوف إلى حد ما للمستهلكين في المكسيك. وقد وجد أيضًا أنهم يفضلون المنتجات من الولايات المتحدة (والتي تعتبر أفضل من وجهة نظر المستهلك) .17 ومن المعروف جيدًا أن الشركات الأمريكية تنظر إلى سكان المكسيك البالغ عددهم 100 مليون نسمة ، نصفهم دون سن 21 عامًا ، على أنهم السوق المتنامي. تخطط شركة بقالة HEB ، التي تبلغ مبيعاتها السنوية 7 مليارات دولار في تكساس ، لافتتاح 40 متجرًا سوبر ماركتًا في شمال المكسيك على مدى السنوات الخمس المقبلة. HEB ليس وحده. أنفقت وول مارت 1.7 مليار دولار قبل عامين للاستحواذ على أكبر سلسلة سوبر ماركت في المكسيك ، سيفرا. وبالتالي ، هناك المزيد والمزيد من المؤشرات على الديناميكيات الإيجابية للاقتصاد المكسيكي
أصبحت صناعة أبحاث التسويق في الولايات المتحدة دولية بشكل متزايد ، حيث يأتي أكثر من ثلث إيراداتها من العمليات الخارجية. تؤدي عولمة الأعمال إلى زيادة أهمية المشكلات التي تتطلب أبحاثًا تسويقية على نطاق دولي. يمكن اعتبار أبحاث التسويق الدولي بحثًا يتم إجراؤه في وقت واحد أو بالتتابع بهدف تطوير قرارات التسويق في أكثر من دولة .19 وبالتالي ، فإن الوظائف الرئيسية لأبحاث التسويق لا تعتمد على ما إذا كان يتم إجراؤها في بلد واحد أو أكثر. ومع ذلك ، فإن عملية إجراء أبحاث السوق دوليًا أكثر تعقيدًا ، ويواجه الباحث بعض التحديات الإضافية (انظر الشريط الجانبي "أبحاث السوق في الإجراء 1.3").
فيما يلي ، سننظر في الجوانب الدولية لعملية البحث التسويقي ، وعند الضرورة ، نسلط الضوء على الاختلافات بين عمليات البحث الوطنية والدولية.
تتمثل مهمة البحث التسويقي في إيجاد قطاعات سوق كبيرة بما فيه الكفاية ذات احتياجات متجانسة. في الوقت الحاضر ، أصبحت سوق الولايات المتحدة دولية أكثر فأكثر: في الولايات المتحدة ، يمكن العثور على أشخاص من مجموعة متنوعة من الثقافات ، من الصينيين إلى الأتراك ، وتساهم كل مجموعة عرقية في "بوتقة" السوق الأمريكي ، حيث أن لكل مجموعة تفضيلاتها الخاصة. وفي هذا "المرجل" سيتعين على أخصائي أبحاث التسويق البحث عن شرائح متجانسة. كما أنه لا يساعد في تبسيط الموقف من خلال حقيقة أن مبيعات البضائع الأجنبية الصنع تتزايد في الولايات المتحدة.
ملخص
يوفر البحث التسويقي اتصال المنظمة ببيئة السوق. تتضمن أبحاث التسويق تحديد المعلومات الضرورية وجمعها وتحليلها وتفسيرها لمساعدة الإدارة في فهم بيئة السوق وتحديد المشكلات والفرص الجذابة وتطوير برامج التسويق وتقييم نتائج تنفيذها. تتكون عملية إدارة التسويق من المراحل التالية: تحليل الموقف ، وتطوير الإستراتيجية ، وتطوير برنامج التسويق وتنفيذه. كل مرحلة من هذه المراحل تتطلب اتخاذ عدد من القرارات ؛ لدعم عملية صنع القرار ، هناك حاجة إلى المعلومات ، مصدرها أبحاث التسويق. لكي تكون أبحاث السوق فعالة ، يجب أن تكون ذات صلة ، وفي الوقت المناسب ، وفعالة من حيث التكلفة ، ودقيقة ، وأخلاقية.
أسئلة ومهام
- كيف يمكن للمنظمات المدرجة استخدام أبحاث السوق:
- متجر صغير للسلع الرياضية ؛
- شركة طيران كبرى
- جامعة؛
- فريق بيسبول؛
- شركة تلفزيونية كبرى
- شركة تصنيع كمبيوتر كبيرة
- متحف في مدينة كبيرة.
- سوبر ماركت في وسط المدينة.
- يشرح.
- كيف يمكن استخدام أبحاث التسويق لدعم كل خطوة من خطوات عملية التخطيط التسويقي في الشكل 1. 1.1؟ على سبيل المثال ، كيف يمكن استخدامها لدعم اتخاذ القرار بشأن الشرائح التي يتم تقديمها؟
- ضع قائمة ببعض القضايا الأخلاقية التي قد يواجهها باحث السوق عند تصميم وإجراء بحث ميداني.
- في بعض الشركات ، يتم تنفيذ التخطيط الاستراتيجي وأبحاث التسويق من قبل رئيس واحد. وبالتالي يمكن الجمع بين هذه الوظائف بدرجة أكبر أو أقل. ما مزايا مثل هذا النهج سوف تسميها؟ ما هي الحجج ضد مثل هذا القرار؟
- في العديد من الشركات ، يتم الاستعانة بمصادر خارجية إما كل أو بعض أنشطة أبحاث السوق ، مثل الاستطلاعات. ما هي العوامل التي تؤثر على قرار الشركة بالاستعانة بمصادر خارجية لجميع الأعمال أو القيام بها داخل الشركة؟
- ما الفرق بين البحوث التسويقية التي يتم إجراؤها لصياغة استراتيجية والبحوث التي يتم إجراؤها لتطوير برامج التسويق؟
- لاحظ فريد بارتون ، صاحب نادٍ صغير للتنس في بلدة صغيرة في كانساس ، أن هناك طلبًا على الملاعب المغلقة ، والتي لا تتوفر حاليًا في المدينة. إنه يفكر في الدخول في اتفاقية مع شركة أبحاث السوق لتحديد ما إذا كان هناك بالفعل طلب ملحوظ على ملاعب التنس الداخلية.
- ما العوامل التي يجب أن يأخذها فريد في الاعتبار قبل التكليف بإجراء دراسة؟
- ما المزالق التي يجب على شركة الأبحاث تجنبها عند إجراء البحث؟
- بعد أن تلقى فريد التوصيات بناءً على نتائج الدراسة ، قرر عدم استخدامها. ما الذي يمكن أن يكون قد أثر على قرار فريد بعدم استخدام المعلومات التي تم الحصول عليها من أبحاث السوق؟
- طورت ليندا فيليبس ، وهي طالبة في إحدى الجامعات التقنية ، جهازًا مصممًا لمساعدة الأشخاص ذوي الإعاقة على التواصل. يولد الجهاز نبضات كهربائية عند دوران الرأس قليلاً. تشعر ليندا أن المنتج يمكن أن يكون ناجحًا تجاريًا إذا تمت ترقيته إلى مؤسسات الرعاية الصحية. ومع ذلك ، ليس لدى ليندا خبرة في إدارة التسويق ، لذلك فهي لا تعرف كيفية تنظيم عملية التخطيط للتسويق وتقييم نتائجه. لنفترض أنك مستشار التسويق لها. اقترح عليها إجراءات يجب أن تتخذها لطرح منتجها في السوق.
- لماذا ، على الرغم من القواعد الأخلاقية الموجودة على الورق ، يصعب القضاء على بعض قضايا أخلاقيات التسويق؟ أعط إجابة على هذا السؤال من وجهة نظر عميل الدراسة ومن وجهة نظر منفذه.
ملاحظات
- A. K. Kohli، B. J. Jaworski، "Market Orientation: The Construct، Research Propositions، and Manial Implications"، Journal of Marketing، 54، April 1990، pp. 1-18.
- "Future Grocery Store: it's Smaller - A Big Challenge for Brand Marketers"، Brand Packaging، December 1998، Vol. 2، No. 6، pp. 22-26.
- مقتبس من: P. Vincent Barabba، Gerald Zaitman. سماع صوت السوق. كامبريدج ، ماساتشوستس: Harvard Business School Press ، 1991.
- "الدور الرئيسي للبحوث في الموافقة على النجاح" ، أخبار التسويق ، 12 يناير 1979 ، ص 14.
- دوايت سيلفرمان ، "كومباك تكشف عن Presarios المنقحة" ، هيوستن كرونيكل ، 16 يوليو 1996 ، ص. 1 د.
- Rohit Deshpande، Scott Jeffries، "Attitude Affecting the Use of Marketing Research in Decision Making: An Empirical Investigation"، in Educator's Conference Proceedings، Series 47، Kenneth L. Bern-hardt et al. (eds.). Chicago: American Marketing Association ، 1981 ، ص 1-4.
- Rohit Deshpande، Gerald Zaitman، "Factors Affecting the Use of Market Research Information: A Path Analysis"، Journal of Marketing Research، 19، February 1982، pp. 14-31 ؛ روهيت ديشباندي ، جيرالد زيتمان ، "مقارنة بين العوامل التي تؤثر على الباحث ومدير تصورات استخدام أبحاث السوق" ، مجلة أبحاث التسويق ، 21 ، فبراير 1984 ، ص. 32-38 ؛ مايكل هو ، "دراسة تجريبية للمديرين" والباحثين "استخدام أبحاث المستهلك" ، مجلة أكاديمية علوم التسويق ، خريف 1986 ، ص. 44-51 ؛ هانجون لي ، فرانك أسيتو ، رالف داي ، "تقييم واستخدام أبحاث التسويق بواسطة صانعي القرار: محاكاة سلوكية" ، مجلة أبحاث التسويق ، 24 مايو 1987 ، ص. 187-196.
- Anil Menon، P. Rajan Varadarajan، "A Model of Marketing Knowledge Use within Firms"، Journal of Marketing، 56، October 1992، p. 61.
- Rohit Deshpande، Gerald Zaitman، "A Comparison of Factors Affecting Use of Marketing Information in Consumer and Industrial Firms"، Journal of Marketing Research، 24، February 1987، pp. 114-118.
- Betsy D. Gelb and Gabriel M. Gelb، "Coke's Lesson to the Rest of Us"، Sloan Management Review، Fall 1986.
- روبرت د. هيسريش ، مايكل بيترز ، قرارات التسويق للمنتجات الجديدة والناضجة. نيويورك: ماكميلان ، 1991 ، ص. 427.
- "Code of Ethics of Marketing Research Association"، Chicago، IL: Marketing Research Association، Inc.
- "كود معايير CASRO لأبحاث المسح" ، مجلس منظمات أبحاث المسح الأمريكية ، المجلة السنوية 1992 ، ص. 19-22.
- مايكل دبليو ميلر ، "قريبًا إلى متجر الفيديو المحلي الخاص بك: Big Brother" ، وول ستريت جورنال ، 26 ديسمبر ، 1990 ، ص 12.
- "A Blockbuster of a Debate about Privacy: Block-buster Entertainment قد تبيع معلومات العملاء من قاعدة بياناتها حول إيجارات الأفلام" ، واشنطن بوست ، 1 يناير 1991 ، ص. ه 1.
- Oswald A. J. Mascarenhas، "Exonerating Unethical Marketing Executive Behaviors: A Diagnostic Framework"، Journal of Marketing، 59، April 1995، p. 44.
- "خطط HEB لفتح متجر في مونتيري" ، هيوستن كرونيكل ، 10 سبتمبر 1996 ، ص. سي -1.
- جيمس فلانيجان ، "Mexico Perplexes Cautious Investors" ، هيوستن كرونيكل ، 25 سبتمبر 1999 ، ص. سي -1.
- في كومار ، أبحاث التسويق الدولي. إنجليوود كليفس ، نيوجيرسي: برنتيس هول ، 2000.
مثال 1.1
المعضلات الأخلاقية في أبحاث التسويق
تقدم المواقف الموضحة أدناه أمثلة على المعضلات الأخلاقية التي قد تنشأ عند إجراء أبحاث السوق. مهمتك هي تحديد الإجراء الذي ستتخذه في كل موقف من المواقف المعروضة. يجب عليك أيضًا تقديم أسباب لإجابتك. يجب أن نتذكر أنه لا توجد إجابات صحيحة تمامًا - يمكن لأشخاص مختلفين اختيار خيارات مختلفة للعمل.
- أنت مدير البحوث التسويقية لشركة أدوية. يقترح رئيسك التنفيذي أن يقوم القائمون بالمقابلة بإجراء مسح هاتفي للممارسين العامين ، متنكرين كموظفين في وكالة وهمية لأبحاث التسويق. الغرض من المسح هو تقييم تصور جودة منتجات الشركة ، ويبدو للإدارة أن الإجراء المقترح يمكن أن يؤدي إلى ردود أكثر موضوعية. ماذا كنت ستفعل؟
- أنت موظف في شركة أبحاث السوق وأكملت مؤخرًا بحثًا عن سلوك المستهلك لأحد العملاء. تظهر بياناتك أن العميل يقوم بتسويق منتجه بشكل غير لائق. لم يتم تلقي نتائجك بشكل جيد من قبل مديري منتجات الشركة العميلة. يطلبون منك استبعاد النتائج من التقرير ، والذي تعلم أنه سيتم تعميمه على نطاق واسع ؛ يجادلون بأن العرض الشفوي سيكون كافياً. ماذا كنت ستفعل؟
- أنت مدير الأبحاث في شركة أبحاث السوق. تدير شركتك حاليًا مشروع بحث لعميل منتظم. يجب أن يبدأ المسح في شكل استبيان قريبًا ، عندما تصل فجأة نسخة مصححة بشكل كبير من الاستبيان من العميل. أدت التصحيحات التي أجراها العميل إلى ظهور أسئلة توجيهية ومقاييس غير صحيحة في الاستبيان. في الرسالة المرفقة ، يصر العميل على استخدام نسخته من الاستبيان للدراسة. في رأيك ، لن يوفر استخدام النسخة المعدلة من الاستبيان معلومات موثوقة. ماذا كنت ستفعل؟
- يجب أن تظهر شخصية عامة محترمة قريبًا أمام المحكمة لفشلها في الإعلان عن اهتمامه بأحد سلاسل المتاجر عندما تولى منصب وزير في إحدى المقاطعات الكندية. طلب منك محامو الدفاع ، بصفتك باحثًا في السوق ، إجراء بحث لتحديد سمات الأشخاص الذين من المرجح أن يتعاطفوا مع المدعى عليه وبالتالي التصويت لصالح تبرئته. قرأ محامو الدفاع في الصحف أن هذا النهج قد تم استخدامه بالفعل في عدد من القضايا. ماذا كنت ستفعل؟
- أنت مدير أبحاث التسويق لشركة كيميائية كبيرة. أظهرت الأبحاث الحديثة أن العديد من عملاء شركتك يسيئون استخدام أحد منتجاتها الأساسية. هذا لا يشكل أي خطر على العملاء - فهم ببساطة يرمون أموالهم عن طريق استهلاك الكثير من المنتج في كل مرة يتم استخدامه. لقد تم تقديمك مع جديد حملة إعلانيةالتي تقدمها وكالة الإعلان. لا تفشل هذه الحملة في حل المشكلة فحسب ، بل يبدو أنها تبذل قصارى جهدها لدفع المستهلكين إلى استخدام المنتج بكميات أكبر. ماذا كنت ستفعل؟
- أنت طالب تسويق. كورقة مصطلح ، يقترح الأستاذ إجراء مقابلات مع قادة شركات التكنولوجيا الفائقة فيما يتعلق بالخطط المستقبلية لهذه الشركات. يدعي الأستاذ أن جميع المعلومات التي تم جمعها ستبقى سرية وستستخدم فقط للأغراض العلمية. ومع ذلك ، بعد يومين ، سمعت بطريق الخطأ الأستاذ يقول لزميله أن المشروع سيباع لإحدى الشركات الكبرى في الصناعة. ماذا كنت ستفعل؟
جمعية التسويق الأمريكية: أبحاث التسويق هي وظيفة إدارية تربط الشركات المصنعة بالسوق من خلال مشاكل تسويق المعلومات
يجب إجراء أبحاث التسويق بشكل منهجي وعادة ما تتضمن الخطوات التالية: صياغة / تحديد المشكلة تحديد نوع البحث تحديد مصادر المعلومات تحديد طرق البحث جمع البيانات ومعالجتها وإعداد التقارير
لصياغة المشكلة ، من الضروري الفصل بوضوح بين المشاكل الإدارية والبحثية.المشكلة التي تحتاج إلى حل (مشكلة الإدارة) هي المشكلة التي تواجه الاختصاصي ، والتي من الضروري حلها لإجراء بحث تسويقي (على سبيل المثال ، إعادة وضع العلامة التجارية) مشكلة البحث (مشكلة البحث التسويقي) المشكلة التي يجب حلها ، والتي تمت صياغتها فيما يتعلق بالدراسة (تعريف معايير تحديد المواقع ، تفضيلات المستهلك ، تحليل الوضع التنافسي).
لصياغة المشكلة ، من الضروري الفصل بوضوح بين المشاكل الإدارية والبحثية وتحويل الإدارة بشكل صحيح إلى مشاكل بحثية. مشكلة الإدارة مشكلة البحث تطوير التغليف لمنتج جديد تقييم فعالية خيارات تصميم العبوات زيادة سرعة اختراق السوق تقييم مواقع المنافذ الجديدة اختبار السوق
أنواع المعلومات الخاصة بأبحاث السوق البيانات الثانوية التي تم جمعها ونشرها في مصادر مختلفة سابقًا ، وليس لأغراض دراسة معينة. البيانات الأولية التي تم جمعها من قبل الباحث على وجه التحديد لأغراض دراسة معينة
يتطلب جمع المعلومات الأولية - البحث الميداني - تطوير الاختصاصات. وصف المشكلة أهداف الدراسة ، مفصلة حسب المهام المراحل والمواعيد النهائية مع وصف موجز لكل مرحلة المجموعة المستهدفة للدراسة الدقة المطلوبة للمعلومات ميزانية العمل المخطط
معلومات التسويق (MIS) - خوارزمية تسمح لك بجمع المعلومات اللازمة بانتظام لاتخاذ القرار من مصادر خارجية وداخلية مختلفة ، ونقلها إلى الأطراف المعنية.
أنواع أبحاث التسويق حسب الأهداف والغايات: - بحث. - وصفي. - سببية (تفسيرية) ؛ حسب نوع المعلومات المستخدمة: - نوعية ؛ - كمي؛ الوقت: - دائم. - مره واحده؛ حسب المكان: - المكتب. - حقل.
اعتمادًا على المشكلة والمهام المصاغة ، يتم تحديد نوع البحث. تصنيف أبحاث التسويق وفقًا لـ "المشكلة" البحث التسويقي الذي يهدف إلى تحديد / تحديد المشكلة بحث السوق المحتمل تحديد حصة السوق تحديد خصائص السوق تحليل المبيعات توقع المبيعات / السوق البحث عن اتجاهات تطوير الأعمال الرئيسية أبحاث حل المشكلات تحليل التجزئة بحث المنتج الترويج قناة البحث وتوزيع البحوث
أنواع البحوث التسويقية على أساس "نوع المعلومات" البحث التسويقي البحث الكمي النوعي لمقياس صغير جمع وتحليل مجموعات كبيرة من البيانات الإحصائية التحقق الكمي من دلالة الفرضيات المصاغة نتيجة البحث النوعي صحة النتائج يرتبط ببناء عينات تمثيلية لا يوجد هدف للحصول على استنتاجات ذات دلالة إحصائية مطروحة فرضيات التحقق والتوضيح النوعي الطرق: المقابلات والمناقشات الجماعية / مجموعات التركيز الطرق: الاستطلاعات / اللوحات
الأساليب الرئيسية للبحث النوعي هي المقابلات المتعمقة (المقابلات الحرة حول موضوع معين) ؛ المقابلات شبه الرسمية (مزيج من المقابلات الرسمية والمجانية) ؛ مقابلات الخبراء مناقشات مجموعة التركيز ؛ الملاحظة؛ تجربة - قام بتجارب.
مقابلة الخبراء المتعمقة - مسح الخبراء يتم إجراء مقابلات الخبراء المتعمقة مع ممثلي المنافسين أو المشاركين في السوق أو الخبراء المستقلين. ممثلو الشركات الرائدة هم: المدراء والمديرون التنفيذيون ورؤساء الأقسام وأقسام التسويق والمبيعات. بناءً على الأهداف والغايات ، يتم حساب حجم عينة المقابلة. كقاعدة عامة ، تسمح ميزانية البحث المتفق عليها مع العميل بـ 3 إلى 10 مقابلات لكل مشروع. المهام التي يتعين حلها في مرحلة مقابلات الخبراء: الحصول معلومات عامةووصف هيكل السوق المدروسة ؛ اتجاهات السوق وميزاته ؛ الحصول على تقييمات خبراء ذاتية حول السوق ، والمنافسين ، والمستهلكين ، والحجم ، والقدرة السوقية ، وآفاق تطوير السوق ، وجغرافيا المبيعات ، وحجم المبيعات ، والعلاقات مع تجار التجزئة وسلسلة التجزئة ؛ تحديد العوامل التي تؤثر على الطلب على السلع / الخدمات ، والتوصيات بشأن استراتيجيات التسويق وقنوات الترويج ؛ الحصول على أجوبة الخبراء على سؤال حول إمكانية دخول لاعب جديد للسوق يريد تنفيذ مشاريع استثمارية في هذا القطاع. يوصى بإجراء مقابلات مع الخبراء ، ولكنها في الغالب ليست طريقة إلزامية في ممارسة البحث. تجدر الإشارة إلى أن الخبير لديه رأيه الشخصي ، أثناء الإجابة على الأسئلة المطروحة ، قد يكون مخطئًا في شيء ما أو ببساطة لديه معلومات غير كاملة.
المجموعة البؤرية هي مقابلة جماعية أجراها وسيط في شكل مناقشة جماعية وفقًا لسيناريو محدد مسبقًا مع مجموعة صغيرة من الممثلين "النموذجيين" للسكان المدروسين ، المتشابهين في الخصائص الاجتماعية الأساسية. السمات المميزة: تجري المجموعة البؤرية في شكل مناقشة جماعية لمسألة تهم الباحث ؛ خلال هذه المناقشة ، يمكن لأعضاء المجموعة ، غير المقيدين بالمقابلة القياسية ، التواصل بحرية مع بعضهم البعض والتعبير عن مشاعرهم وعواطفهم.
تقنيات مجموعات التركيز v للمشاركة في مجموعة مركزة ، يتم اختيار 6-12 شخصًا - الممثلون الأكثر "نموذجية" لمجموعة الأشخاص الذين يهمهم الباحث ، والمتجانسون في خصائصهم الديموغرافية والاجتماعية والاقتصادية ، وكذلك في الحياة الخبرة والاهتمام بالموضوع قيد الدراسة. v لمدة ساعة ونصف إلى ثلاث ساعات ، يقود ميسر مدرب (وسيط) المحادثة ، والتي تتم بحرية تامة ، ولكن وفقًا لمخطط محدد (دليل موضوع تم إعداده قبل بدء المناقشة). عادةً ما تتم مجموعة التركيز في غرفة مجهزة خصيصًا بمرآة أحادية الاتجاه (مما يسمح لممثلي العملاء بمراقبة المجموعة المركزة دون الكشف عن وجودهم). يتم تسجيل كل ما يحدث على شريط فيديو وشريط صوتي. v بعد انتهاء المناقشة ، يتم تحليل تسجيلات الصوت والفيديو وإعداد تقرير. كقاعدة عامة ، يتم إجراء 3-4 مجموعات تركيز في إطار دراسة واحدة. v يقود مجموعة التركيز شخص مؤهل تتمثل مهمته في فهم موقف المشاركين في مجموعة التركيز من القضايا التي تمت مناقشتها. يجب أن يكون لديه مهارات إدارة الفريق وكذلك المعرفة العامة في علم النفس والتسويق
مزايا وعيوب مجموعات التركيز من بين عيوب هذه الطريقة ، يجب ملاحظة ما يلي: v احتمال عدم التمثيل (الآراء التي يعبر عنها أعضاء مجموعة التركيز لا يمكن اعتبارها رأي جميع المستهلكين) ؛ v التفسير الذاتي للنتائج التي تم الحصول عليها (والتي ، مع ذلك ، موجودة دائمًا في طرق البحث النوعي). من بين مزايا مجموعات التركيز: v أقصى فرصة لتوليد الأفكار الجديدة مجانًا. v مجموعة متنوعة من التوجيهات لاستخدام هذه الطريقة ؛ فرصة دراسة المستجيبين الذين ، في وضع أكثر رسمية ، غير قابلين للدراسة ؛ v الفرصة للعميل للمشاركة في جميع مراحل الدراسة.
التجربة هي نوع من البحث التسويقي النوعي الذي يسمح لك بتحديد التأثير على شراء أحد العوامل من خلال تغييره مع الحفاظ على العوامل المؤثرة الأخرى ثابتة. التجارب المعملية / الاختبارات: طعم الرائحة ، انتباه ، تجارب مجال الذاكرة: تجارب المتجر / العرض ، التعبئة ، التسعير ، التخطيط / تجارب اختبار السوق / اختبار المنتج في المنزل
الأساليب الإسقاطية في البحث النوعي "الطريقة الإسقاطية هي إحدى طرق دراسة الشخصية ، وهي تعتمد على تحديد الإسقاطات في البيانات التجريبية مع التفسير اللاحق. وتتميز الطريقة الإسقاطية بخلق حالة تجريبية تسمح بوجود تعددية التفسيرات المحتملة عندما يدركها الأشخاص. وخلف كل تفسير من هذا القبيل ، نظام فريد من المعاني الشخصية وخصائص الأسلوب المعرفي للموضوع. "(Psychological Dictionary، 1990).
استخدام التقنيات الإسقاطية تتيح لك التقنيات الإسقاطية "خداع" وعي الشخص وتجاوز الحماية النفسية. تعمل الحماية النفسية في المواقف التالية: غالبًا ما يشعر المستهلكون الروس بالحرج من التحدث بشكل سلبي عن المنتج محل البحث ، لأنهم لا يرغبون في الإساءة إلى الوسيط دون وعي. يرى المستجيبون أن الوسيط هو الشخص الذي دعاهم للزيارة ، والتقاليد الثقافية لا تسمح لهم بالتحدث بشكل سيء عن شيء يخص مالك المنزل الذي أتوا إليه. غالبًا ما يكون عدم القدرة المالية على شراء منتج أو خدمة هو السبب وراء الموقف السلبي للمستهلكين تجاه هذا المنتج أو الخدمة. لذلك ، عند المناقشة مع الأسئلة المباشرة ، لن يتمكن الوسيط من الحصول على معلومات حول الموقف الحقيقي للمستهلكين. مناقشة المشاكل الحميمة المتعلقة بالصحة والحياة الجنسية وما إلى ذلك. أحيانًا يؤدي الموقف السلبي تجاه بلد منشأ المنتج قيد الدراسة إلى صعوبة توضيح خصائص تصور المنتج نفسه. عند مناقشة الموضوعات "الساخنة" ، أي تلك التي تنطوي على وجود وجهات نظر مختلفة ويُنظر إليها عاطفياً (على سبيل المثال ، السياسة) ، فإن المستجيبين الذين لا يميلون إلى المجادلة والدفاع عن وجهة نظرهم سوف يسعون على الأرجح دون وعي إلى أتفق مع الأغلبية. ت vv
أنواع تقنيات الإسقاط § § تقنيات الإنجاز تتضمن مطالبة المستجيبين بإكمال المحفزات غير المكتملة مثل الجمل غير المكتملة والرسومات وما إلى ذلك. ومن أمثلة تقنيات إكمال المهام: الجمل غير المكتملة الرسومات غير المكتملة رسم خرائط العلامة التجارية وما إلى ذلك. مجموعة متنوعة من الدراسات. قد يكون لها بعض التفسيرات ، على سبيل المثال ، المدعى عليه مدعو لإكمال الجملة بنفسه أو الاختيار من بين عدة خيارات مقترحة. تحتوي الرسومات غير المكتملة أيضًا على تعديلات مختلفة. على سبيل المثال ، من أجل معرفة أفكار المستجيبين حول صورة المستهلك للمنتج محل البحث ، يُطلب منهم رسم تفاصيل معينة عن صورة الشخص. من أجل معرفة ما إذا كان المستجيبون من الأطفال قد أحبوا أو لم يعجبهم المنتج محل البحث ، يُطلب منهم رسم تعبير الوجه لرجل صغير ، وما إلى ذلك. تعد خرائط العلامة التجارية (رسم خرائط العلامة التجارية) تقنية شائعة الاستخدام تُستخدم لمعرفة مزايا وعيوب العلامة التجارية مقارنة بالمنافسين ، وكذلك لفهم تصور وضع العلامة التجارية. بالإضافة إلى ذلك ، تساعد هذه التقنية في العثور على مكان في السوق يمكن لعلامة تجارية جديدة أن تأخذه. عند استخدام هذه التقنية ، يُطلب من المستجيبين تجميع العلامات التجارية وفقًا لبعض الميزات أو وضعها في نظام إحداثيات.
الملاحظة في أبحاث التسويق هي طريقة لجمع معلومات التسويق الأولية حول الكائن قيد الدراسة من خلال مراقبة مجموعات مختارة من الأشخاص والإجراءات والمواقف. يمكن أن تهدف الملاحظة في أبحاث التسويق إلى تحقيق أهداف مختلفة. يمكن استخدامه كمصدر للمعلومات لبناء الفرضيات ، ويعمل على التحقق من البيانات التي تم الحصول عليها من خلال طرق أخرى ، بمساعدته يمكنك الحصول على معلومات إضافية حول الكائن قيد الدراسة. المراقبة كطريقة للحصول على المعلومات الأساسية اختبار المتجر باستخدام الكاميرات المخفية التحقيق في نوافذ المتاجر والمارة باستخدام الكاميرات المخفية لوحات البيع بالتجزئة - جمع وتحليل البيانات المتعلقة بالمشتريات والمخزون ومبيعات البضائع في المتاجر ذات الأشكال المختلفة لوحات المستهلك - التجميع والمراقبة تحليل البيانات المتعلقة بالمشتريات والمخزون الأسري في مناطق مختلفة من الدولة
نهج المراقبة المراقبة المباشرة أو غير المباشرة. تتضمن الملاحظة المباشرة المراقبة المباشرة لسلوك المتسوقين ، على سبيل المثال ، في متجر (على سبيل المثال ، في أي ترتيب يفحصون المنتجات المعروضة على العداد). عند استخدام الملاحظة غير المباشرة ، تتم دراسة نتائج سلوك معين ، وليس السلوك نفسه. غالبًا ما تُستخدم البيانات التاريخية هنا - على سبيل المثال ، يمكن أن تكون البيانات المتعلقة بديناميكيات مخزونات سلع معينة على مر السنين مفيدة في دراسة التحولات في وضع السوق. بالإضافة إلى ذلك ، يمكن فحص الأدلة المادية لبعض الأحداث. على سبيل المثال ، بناءً على نتائج دراسة محتويات علب القمامة ، يمكن للمرء أن يتوصل إلى استنتاج حول مدى العبوات (العلب ، الزجاجات ، الأكياس ، إلخ) وأي الشركات التي تتناثر في البيئة أكثر من غيرها. المراقبة المفتوحة أو السرية. تفترض الملاحظة المفتوحة أن الناس يدركون أنه تتم ملاحظتهم ، على سبيل المثال ، عند إجراء تجارب خاصة. ومع ذلك ، فإن وجود المراقبين يؤثر على سلوك الملاحظ ، لذلك يجب أن نجتهد في تقليله. تفي المراقبة السرية بهذه المتطلبات ، عندما لا يفترض الشخص أنه يخضع للمراقبة. على سبيل المثال ، في المتاجر ، يمكنهم أن يلاحظوا سرًا كيف يتعامل البائع بأدب مع العملاء ويساعدهم في إجراء عملية شراء. المراقبة المنظمة أو غير المنظمة. في الملاحظة المنظمة ، يحدد المراقب مسبقًا ما سوف يلاحظه ويسجله ، ويتم تجاهل جميع السلوكيات الأخرى. غالبًا ما يتم استخدام ورقة ملاحظة قياسية ، مما يقلل من وقت المراقب. عندما يتم تنفيذ الملاحظة غير المنظمة ، يقوم المراقب بإصلاح جميع أنواع السلوك في الحلقة المدروسة. غالبًا ما يستخدم هذا النوع من السلوك في البحث الاستكشافي. على سبيل المثال ، قد ترسل شركة أدوات البناء موظفين لدراسة اتجاهات وتكرار استخدام هذه الأداة في بناء المنازل. يتم استخدام نتائج الملاحظات لتحسين هذه الأداة. وفقًا لطبيعة البيئة ، يمكن أن تكون المراقبة ميدانية ، مما يعني أنها تتم في بيئة طبيعية (في متجر ، بالقرب من نافذة متجر) ، أو في المختبر ، أي يتم إجراؤها في موقف تم إنشاؤه بشكل مصطنع.
التسوق المقنع تسمح لك طريقة البحث عن "التسوق المقنع" بتقييم احترافية الموظفين بشكل مجهول وضميرهم وقدرتهم على العمل ضمن فريق. مهارة وود الموظفين والقدرة على العمل مع العميل وتجنب حالات الخلاف. تتيح طريقة التسوق المقنع فهم مدى تلبية معايير الخدمة الحالية للشركة ، وستسمح باستخلاص استنتاجات حول جدوى تحسينها والحاجة إلى تدريب الموظفين.
مزايا تقنية "اختبار القاعة": القدرة على اختبار عينات ضخمة غير ملائمة لتحملها في أرجاء الشقق ؛ إمكانية إجراء عدد كبير من المقابلات مع عدد محدود من عينات الاختبار ؛ امكانية استخدام خاص المعدات (على سبيل المثال ، الفيديو التلفزيوني) لإظهار المواد التي يتم اختبارها ؛ يمكن إجراء المقابلات بالقرب من نقاط البيع ، ولكن من الممكن توفير ظروف أكثر راحة لإجراء مقابلة طويلة ؛ يمكن دراسة المجموعات المستهدفة المراوغة بفعالية ؛ من الممكن تقييم رد فعل المستهلكين المحتملين على "المهيجات" المختلفة (الذوقية ، اللمسية) ، وليس فقط الصور الرسومية ؛ تتميز الطريقة بإطار زمني قصير نوعًا ما ، حيث يمكن إجراء العديد من المقابلات في نفس الوقت في الغرفة.
قواعد تجميع الاستبيانات المصدر: http: // 3 olotoe. القوز. يجب أن تكون الأسئلة ru / publ / 1 -1 -0 -11 بسيطة ولا لبس فيها ولا تؤثر على اتجاه الإجابة ؛ اطرح أولاً أسئلة عامة ، ثم أسئلة محددة ؛ يجب طرح أسئلة صعبة أو شخصية في نهاية الاستبيان ؛ تجنب توجيه الأسئلة لتجنب الإجابات الخاطئة ؛ الأسئلة التي تسمح بتصنيف المستجيبين إلى مجموعات يتم طرحها أخيرًا ؛ يجب التحقق من كل سؤال ، أولاً ، من حيث المساهمة التي يقدمها في تحقيق نتائج البحث ، وثانيًا ، من حيث قبوله للمستجيبين (ما إذا كانوا يريدون الإجابة على هذا السؤال) ، وثالثًا ، من حيث من إجابة السؤال.
أنواع الأسئلة المطروحة في أسئلة الاستطلاع المباشرة - يعرف المستفتى الغرض من هذا السؤال ؛ أسئلة غير مباشرة - لا يدرك المستفتى الغرض من السؤال أو يتم طرح السؤال بطريقة كما لو أنه لا يشير مباشرة إلى المستفتى ؛ أسئلة مفتوحة - لدى المستفتى الفرصة لصياغة الإجابة بكلماته الخاصة ؛ أسئلة مغلقة (أسئلة ذات إجابات متعددة) - يختار المستفتى أحد الأسئلة المعطاة بدائلالإجابات.
أنواع الأسئلة المغلقة - سؤال بديل يتضمن اختيار خيارين ("نعم" ، "لا") ؛ سؤال بإجابة انتقائية ، يتوقع فيه ثلاث إجابات محتملة أو أكثر ؛ مقياس ليكرت هو أداة بحث سوق ميدانية. يتكون من مجموعة من العبارات التي يجب على المستفتى تقييمها على مقياس من خمس نقاط (على سبيل المثال ، "أوافق بشدة" ، "يصعب الإجابة" ، "لا أوافق" ، "لا أوافق بشدة"). تُستخدم في تحديد التصورات والآراء والمواقف تجاه المنتجات أو العلامات التجارية أو المتاجر ؛ مقياس Osgood ، التفاضل الدلالي هو أداة لأبحاث السوق الميدانية. يتم استخدامه بشكل أساسي في تحديد الاختلافات فيما يتعلق بالمنتجات والعلامات التجارية والمتاجر من خلال مقارنة ملف تعريف المشاهدات. يبدي المستفتى رأيه في تصريحات مختلفة تتعلق بموضوع الاستطلاع. على سبيل المثال ، "معقدة - بسيطة" ، "مريحة - غير ملائمة" ، "باهظة الثمن - رخيصة". يمكن أن يحتوي المقياس على 5 أو 7 أقسام مع زيادة الميزة (نقصان). في بعض الأحيان تسمى هذه الأداة تفاضل أوسجود الدلالي.
المعايير الرئيسية لصياغة السؤال هي الطبيعة المحددة للسؤال. صحيح - "هل تشتري الحليب؟ »غير صحيح - ما هي المنتجات التي تشتريها؟ »وضوح السؤال صحيح - هل تعتقد أن الحليب ضروري لصحة الإنسان؟ »غير صحيح - هل تعتقد أن استهلاك الحليب لا يؤثر على صحة الإنسان؟ »تصحيح الخصوصية -" كم لترًا من الحليب تستهلكه في السنة؟ »غير صحيح -" ما هي المدة التي يستغرقها لتر واحد من الحليب عادة؟ »ركز على الحقائق ، وليس على الآراء الصحيحة -" هل سبق لك أن زرت الحانة الصغيرة الروسية؟ " »غير صحيح -« ما رأيك في جودة الطعام في بيسترو روسي؟ »لا توجد أسئلة إرشادية صحيحة -“ هل تعتقد أن الفقراء يستخدمون متاجر التخفيضات؟ »غير صحيح - هل تعتقد أيضًا أن الفقراء يستخدمون متاجر التخفيضات؟ »
لا تهدف أنواع الأبحاث الخاصة والقياسية إلى حل مشاكل الشركات الفردية ، ولكن تهدف إلى تحديد اتجاهات السوق. الميزة: القدرة على دراسة الاتجاهات في الخصائص الهامة لجميع السكان بمرور الوقت / المشتريات المتكررة ، كثافة الاستهلاك /. AGB Attwood Panel: لوحة منزلية ، 5000 ماسحة ضوئية منزلية مكان شراء المنتجات والعلامات التجارية السعر الكمية وحجم العبوة لوحة AC Nielsen: لوحة البيع بالتجزئة / الماسح الضوئي / فهرس الغذاء مؤشر الأدوية / مستحضرات التجميل التبغ / مؤشر السلع الكهربائية مؤشر الألعاب
استطلاعات رأي متعدد العملاء أو استطلاعات شاملة. استطلاع يتم إجراؤه في وقت واحد للعديد من العملاء ، يدفع كل منهم بشكل مستقل مقابل مشاركته. يجب أن يكون لدى جميع العملاء الجامعيين نفس أو على نطاق واسع بما فيه الكفاية الجمهور المستهدفبحيث يمكن لأخذ عينات الجامع بأكمله أن يضمن تمثيل الدراسات الفردية المضمنة فيه.
مفهوم القدرة السوقية وأنواعها القدرة السوقية هي الحجم المحتمل لمبيعات منتج / خدمة عند مستوى سعر معين. يتم حساب مؤشر قدرة السوق بالمال (روبل ، دولار ، يورو ، توغريك ، إلخ.) - هذا هو الحد الأقصى للمبلغ الذي يمكن للبائع (البائعين) الحصول عليه في هذا السوق في ظل ظروف غير متغيرة (حجم العرض ، مستوى الطلب ، الأسعار ، القطع ). E \ u003d K x C حيث: E - سعة السوق ، K - كمية البضائع ، C - سعر البضائع
مفهوم قدرة السوق وأنواعها إن تقييم قدرة السوق وشرائحه ضروري لتقييم الحجم المحتمل أو الفعلي لمبيعات البضائع في ظل ظروف السوق الحالية. السعة المحتملة هي أقصى حجم مبيعات ممكن عندما يشتري جميع المستهلكين المحتملين منتجًا بناءً على أقصى مستوى ممكن لاستهلاكه. القدرة الحقيقية هي حجم المبيعات الحقيقي (المتوقع) للمنتج الذي تم تحليله.
طرق تقييم قدرة السوق تحديد قدرة السوق على أساس خصائصها الهيكلية Pr - الحجم الإجمالي للإنتاج ؛ على سبيل المثال ، المهندس - قيمة صادرات المنتجات من قبل المنظمات التجارية الحكومية وغير الحكومية ؛ Img ، Imng - استيراد حكومي وغير حكومي ؛ Open و Opk و Otn و Otk و Zgn و Zgk - بيانات عن ميزان المنتجات في بداية ونهاية الفترة التي تم تحليلها في مستودعات المنظمات الصناعية والتجارية ، بالإضافة إلى التغييرات في مخزونات الدولة لنفس الفترة.
طرق تقييم قدرة السوق تحديد سعة السوق بناءً على مؤشر لوحة البحث S (Oin - Oik) + Pi 12 E = ___________ х ___ х К المجموع ، i = 1 ،. . . ، Kp ، حيث Kp t Ktot - إجمالي عدد متاجر البيع بالتجزئة التي تبيع المنتجات التي تم تحليلها ؛ Kp - عدد متاجر البيع بالتجزئة المضمنة في اللوحة ؛ ر ، أشهر - الفترة التي يتم فيها جمع البيانات على اللوحة ؛ Oin و Oik و Pi - رصيد المنتجات في مستودعات كل متجر في بداية ونهاية فترة الدراسة () وحجم المبيعات لنفس الفترة.
مثال على تحديد سعة السوق بناءً على فهرس لوحة البحث لنفترض أنه في سياق بحث جماعي باستخدام طريقة Nielsen ، تم الحصول على النتائج التالية: - 1083 متجرًا متورطًا في بيع سلسلة من الهواتف المحمولة في موسكو ؛ - 423 منهم يشاركون في استطلاعات الرأي ؛ - بلغ مخزون الهواتف المحمولة من هذه السلسلة في مستودعات هذه الـ 423 متجراً: اعتباراً من 1 كانون الثاني (يناير) X - 14398 وحدة. ، اعتبارًا من 1 مارس 1999 - 7435 وحدة. ؛ - في يناير X ، قاموا بشراء 49800 هاتف من السلسلة المدروسة ، في فبراير - 36490 وحدة. من أجل تحديد السعة السوقية للهواتف المحمولة للسلسلة المدروسة في موسكو X سنة ، من الضروري قياس مؤشر اللوحة: Ip = (14398-7435 + 49800 + 36490) / 423 = 220 (وحدة) ثم استخدام الصيغة المقدمة: E = 220 × 1083 × 12/2 = 1429560 (وحدة)
طرق تقييم قدرة السوق. تحديد قدرة السوق على أساس مؤشر القوة الشرائية. يتم استخدام الطريقة لتقدير قدرة الأسواق الإقليمية الفردية عندما تكون قدرة السوق بأكملها معروفة. يتم إجراء الحسابات وفقًا للصيغ: Ep \ u003d E x Ips، Ips \ u003d A 1 x Drd + A 2 x Dt + A 3 x Dn ؛ حيث Ep هي قدرة السوق الإقليمية ؛ Ips - مؤشر القوة الشرائية للسوق الإقليمي ،٪ أ 1 ، أ 2 ، أ 3 - معاملات محددة تجريبيًا وإحصائيًا بناءً على معلومات حول مشتريات السلع الاستهلاكية في المنطقة ؛ Drd و Drt و Dn هي حصص الدخل المتاح ودوران التجزئة وسكان المنطقة ، على التوالي ، في الدخل المتاح ومبيعات التجزئة وسكان السوق الوطنية.
طرق تقييم قدرة السوق تحديد قدرة السوق على أساس معدلات الاستهلاك E = H x Chtotal ، حيث H هو المعدل السنوي لاستهلاك السلع لكل ساكن ؛ نتوت - إجمالي عدد السكان. لتحسين الدقة في تحديد معدل الاستهلاك ، يتم تقسيم السكان عادة إلى عدة مجموعات حسب كثافة الاستهلاك ، أو الفئات العمرية ، أو منطقة الإقامة ، أو أي ميزة أخرى مهمة للباحث. ثم يتم تحديد المعايير المطلوبة (محسوبة) لكل مجموعة. مع هذا النهج ، فإن صيغة حساب القدرة السوقية لها الشكل التالي: E = S Hi x Chi ، i = 1 ،. . . ، k، Нi - المعدل السنوي لاستهلاك السلع من قبل ممثل واحد من المجموعة الأولى من الأسر ؛ تشي - السكان في المجموعة الأولى. k هو العدد الإجمالي للمجموعات المنزلية التي تمثل مجتمع الدراسة.
طرق تقدير قدرة السوق تحديد قدرة السوق على أساس تكرار المشتريات ومعدلات الاستهلاك القياسية للسلع. تُستخدم الطريقة للسلع الاستهلاكية سريعة الحركة التي يتم شراؤها بانتظام (على سبيل المثال ، معجون الأسنان ومسحوق الغسيل). E \ u003d 12 x S Chip x dir x C x Ti i = 1،. . . ، ك ، أين قاعدة المعلوماتبالنسبة للحسابات ، بالإضافة إلى عدد المستهلكين المحتملين وحصة المستهلكين الحقيقيين لهذا المنتج ، هي: حجم الاستهلاك في زيارة واحدة لهذا المنتج (C) - معدل الاستهلاك القياسي لمرة واحدة (20 جم من معجون الأسنان مقابل تفريش الأسنان مرة واحدة ، 150 جرام من مسحوق الغسيل للغسيل مرة واحدة ، إلخ.) وتكرار التداول (الاستخدام) شهريًا (Ti). يتم تحديد جميع الخصائص ، باستثناء C ، والتي تعتمد على خصائص المنتج ، نتيجة البحث الميداني.
طرق تقييم قدرة السوق تحديد قدرة السوق على أساس جمع المبيعات الأولية والمتكررة والإضافية. تستخدم الطريقة للسلع الاستهلاكية المعمرة. E = Eperv + Epovt + Edop ، حيث وفقًا لمنطق إنشاء الحسابات ، يتم تقسيم جميع مستهلكي البضائع إلى أولئك الذين يشترون هذا المنتج لأول مرة (يشكلون سوق المبيعات الأساسي - Eperv) ، والذين يعيدون- شراء المنتج ليحل محل القديم (مبيعات مكررة أو ثانوية - Epovt) وأولئك الذين يشترون النسخ الثانية والثالثة وما إلى ذلك من المنتج بالإضافة إلى المنتج الحالي (مبيعات إضافية - Edop).
طرق تقييم قدرة السوق تحديد قدرة السوق على أساس معاملات التخفيض لأحجام المبيعات. يمكن للمؤسسات التي تتمتع بخبرة مبيعات واسعة في مناطق معينة من الدولة استخدام هذه الخبرة في تحديد قدرة الأسواق الإقليمية الأخرى. للقيام بذلك ، من الضروري أن تعرف بدقة كبيرة الحجم الحقيقي لمبيعات المنتجات محل الاهتمام في أحد الأسواق الإقليمية والعوامل الرئيسية التي تحدد المبيعات. E \ u003d E 0 x K 1 x K 2 x. . . x Kn ، حيث E هي السعة المحسوبة (غير المعروفة) للسوق الإقليمي ، E 0 هي السعة المعروفة لأحد الأسواق الإقليمية ، K 1 ، K 2 ،. . . ، Кn - معاملات تخفيض المبيعات.